如果你问两个或两个以上的品牌专家，什么构成了一个标志性的品牌，以及不同的产品和公司实际上是如何成为标志性的，他们可能会给出不同的答案。有趣的是，如果你要求他们列出一份世界上最具代表性的品牌名单，他们的选择即使不相同，也很可能非常相似。
没有明确的公式来描述如何成为一个标志性品牌。这个过程是漫长的、痛苦的、永无止境的，但绝对是值得的。一个标志性的地位在很大程度上保证了品牌在精神上的高可用性，这与它的有形可用性相结合，必然会带来商业上的成功。
有很多标准可以决定一个品牌是标志性的还是“仅仅”众所周知，我们认为以下四个最重要:
- 一个能引起全球广泛共鸣的相关命题(不一定是高度独特的)
- 以强大的品牌资产为基础，打造易于辨识、与众不同的品牌
- 战略和执行上的一致性-标志性品牌，即使在适应新的市场条件时，也会坚持他们的品牌战略和视觉编码几十年，并且不会不必要地重新定位或重塑自己的品牌
- 全球业绩记录-标志性品牌在多个市场都取得了成功，并经常处于各自领域的市场领先地位。
全球六大知名企业品牌定位分析（耐克/乐高/杰克丹尼/吉尼斯/红牛/法拉利）这篇文章是解释一些世界上最具标志性品牌定位的系列文章中的第一篇。更多的遵循。
耐克
耐克将自己的使命定义为“为世界上每一位运动员带来灵感和创新”，并诠释为“如果你有一具身体，你就是一名运动员”。多年来，该品牌一直在讲述克服弱点，取得成功的故事。这个故事的主要反派是拖延，缺乏意志力和懒惰，而胜利的定义不是获得奖杯，而是足够坚持不放弃(“任何人都能找到理由停止。”找一个继续前进的理由”)。
耐克将每个人都视为运动员，注重态度而不是能力和表现的策略，使品牌能够将信息传递给更广泛的主流受众，并将其品牌吸引力从职业运动员延伸到普通人。这种民主的方式被认为是该公司从上世纪80年代末的危机中恢复过来，并从此成为市场领导者的主要原因之一。它帮助耐克被认为是锻炼运动和休闲服装的首选品牌，促进了运动休闲潮流的发展。
乐高
乐高和迪士尼一样，都是深受孩子和父母喜爱的品牌。迪士尼唤起了父母们的怀旧情绪，而乐高则让他们对自己作为看护者感到满意。该品牌帮助儿童发展他们的手工技能、空间智力、创新能力，甚至他们的语言和社交技能(当与他人玩耍时)。这是对他们的挑战，并确保他们在学习的同时享受乐趣。反过来，这也会让父母在选择乐高时觉得自己很关心孩子。
乐高的使命是“激励和发展未来的建设者”，其品牌价值:想象力、创造力、乐趣、学习、关爱和品质，这些都融入到所有的品牌活动中，证明乐高真正致力于发展孩子的创造力和激发他们的想象力。
乐高是少数几个将品牌战略置于公司所有业务核心的品牌之一，包括产品开发、市场营销、数字战略和授权合作伙伴关系。这个品牌说的和做的之间没有脱节，在执行策略的过程中也很难发现任何不一致之处。乐高商业成功的基础之一是它对授权合作伙伴的仔细选择过程;只有符合严格标准的物业才能与乐高合作。其中包括《愤怒的小鸟》、《哈利波特》、《星球大战》和《辛普森一家》。
杰克丹尼
虽然Jack Daniel’s符合美国波本威士忌的法定要求，但它是由Brown-Forman(该品牌的所有者)作为一种田纳西威士忌进行销售的。自1864年起，它就在田纳西州林奇堡的杰克·丹尼尔酿酒厂生产，并以其生产工艺从未修改过而自豪。
杰克·丹尼尔的品牌战略围绕着两个关键价值:真实性和独立性。它的品牌资产主要建立在它的传统上，特别强调林奇伯格、杰克·丹尼尔本人、他的朋友和员工的故事。
杰克·丹尼尔的沟通策略与其他威士忌的不同之处在于它温暖、机智、朴实的语调。这一点在杰克丹尼尔与其最大竞争对手尊尼获加的对比中尤为明显。这两个品牌都是男性化的品牌，突出了他们的传统。然而，尊尼获加在其品牌中传达出一种更精致、更奢华、更国际化的形象，而杰克丹尼尔则没有太过严肃，而是建立了一种更接地气、更谦逊的个性，以其林奇堡的出身而自豪。
耐克、乐高和杰克丹尼尔是世界上最具标志性的三个品牌。他们的定位都是这样的，他们能够吸引全球的大众受众，使用世界一流的，独特的品牌，几十年来没有改变他们的品牌战略或视觉品牌代码，并在一定程度上成为他们所在领域的市场领导者。
在本系列的前一篇文章中，我们分析了耐克、乐高和杰克丹尼尔的定位。今天，我们来看看其他三个标志性品牌:吉尼斯、红牛和法拉利背后的品牌战略。
- 为了判断一个品牌是标志性的还是“仅仅”众所周知，我们定义了四个关键标准:
- -一个能引起全球广泛共鸣的相关命题(不一定是高度独特的)
- -以强大的品牌资产为基础，打造易于辨识、与众不同的品牌
- -战略和执行上的一致性-标志性品牌，即使在适应新的市场条件时，也会坚持他们的品牌战略和视觉编码几十年，并且不会不必要地重新定位或重塑自己的品牌
- -全球业绩记录-标志性品牌在多个市场都取得了成功，并经常处于各自领域的市场领先地位。
吉尼斯
多年来,吉尼斯已经使用大量的通信平台,如“吉尼斯对你有好处”来突出产品的健康益处(当这些方法还允许)或“好东西来那些等待“使一个引用所需的时间倒一杯吉尼斯“正确的方式”(119.5秒)。
然而，第一个真正的全球吉尼斯定位是在2012年与吉尼斯纪录机构AMV BBDO合作推出的。仍在应用的策略,品牌至今,植根于吉尼斯签名产品的特殊性(“没有其他啤酒是很大胆的在其外观和味道吉尼斯”),反过来,它是假定,必须意味着选择吉尼斯的人同样非凡的产品本身。该品牌的交流平台被定义为“吉尼斯庆祝那些有信心开拓自己道路的人”，并被封装在口号“更多”中。
根据AMV BBDO的说法，“Made of More”已经有了几个迭代，每一个都在不同的创意活动中执行。“Made of More”的第一个版本主要是用无生命的主题和抽象的隐喻来解释新品牌的理念。第二次活动是在同一个主题上进行的，强调了产品的独特性，而第三轮和随后的几轮活动则集中在“拥有更多”的杰出人物身上，这些人代表着“人性、个性和交融的故事”。
红牛
红牛的品牌战略就是将产品特性转化为功能和情感利益的一个例子。“红牛给你翅膀”这句著名的品牌口号就体现了红牛的咖啡因和牛磺酸含量，其核心理念是“激活身心”。纵观其历史,红牛的品牌教育消费者,能量增加它承诺提供可用于各种场合:它能帮助改善身体和精神的表现,对抗疲劳或增加浓度,从而使它成为广大读者的喝,而不是狭窄的细分市场。
虽然红牛主要与极限运动联系在一起，但该品牌也利用电视在主流观众中建立了一个更平易近人的形象。上世纪80年代以来，红牛的电视广告一直以同样的创作形式为基础，采用幽默漫画的形式，将“赋予翅膀”的理念戏剧化。
尽管销售的是快消品，红牛品牌已经转型为一家媒体公司。它是最早开始制作视频内容而无意在电视上播放的品牌之一;相反，大部分视频是在该品牌自己的媒体平台和YouTube频道上播放的。
法拉利
法拉利将其品牌精髓定义为“意大利的卓越，创造世界的梦想”，凸显了该品牌的意大利血统和精心管理的不可企及性。法拉利品牌在产品层面代表了性能和运动性，在情感层面代表了激情和兴奋。
法拉利的另一个特点是它的极端排他性。该公司每年只生产几千辆汽车，以保持最高质量，但也确保不是每个人都能拥有法拉利。等待法拉利的时间长达数月，尽管这款车非常昂贵。有趣的是，法拉利更关心在现有客户中建立忠诚度，而不是扩大渗透。已经拥有法拉利汽车的人比新买家更有机会更快地购买另一辆。
2016年，法拉利上市并从菲亚特克莱斯勒汽车集团(Fiat Chrysler Automobiles Group)分拆出来，塞尔吉奥·马尔基翁内(Sergio Marchionne)被任命为新的法拉利首席执行官。其传说中的每年7000辆的限量供应被取消，法拉利将其年发货量增加到10000辆以上。新任首席执行官还宣布，公司将扩大法拉利的产品组合，包括满足更多主流需求的车型，甚至提到了一款法拉利SUV。
