三大全球品牌（尊尼获加/可口可乐/锐步）重塑了他们的品牌战略

每个公司都必须不时地改变其品牌战略。这是保持传播新鲜的关键，同时确保它继续刺激现有的受众，并吸引不同的市场。有时，一个品牌可能会改变方向，因为它想要瞄准一个新的群体，扩大客户群，而其他时候，则是因为收入不令人满意，公司需要进行重组来促进销售。

作为我们观察全球品牌如何改变战略的新系列文章的一部分，这里有三个相对较新的例子。

1. 尊尼获加 Johnnie Walker

尊尼获加生产苏格兰威士忌已有近200年的历史，并已从只在一家小杂货店出售，发展成为世界上最受欢迎的苏格兰威士忌。这使得该品牌将自己描述为“国际进步的象征”。多年来，进步一直是尊尼获加品牌的主要重点，著名的步行者logo转向右边，显示它朝着“实现个人目标”的方向前进。尊尼获加的故事被视为鼓舞人心的，并被用作一种品牌技巧，将个人进步的需要传递给目标市场。

然而最近，尊尼获加扩大了其品牌领域，并包含了一个新的品牌价值:喜悦。新的交流平台“快乐会带你走得更远”，强化了个人进步的本质，代表了一种信念，即努力工作(“血汗和泪水”)会带你到你想去的地方，“快乐会带你走得更远”。

这个新方向是由演员裘德·洛和一级方程式赛车手简森·巴顿主演的一个惊人的视频广告支持的。很可能这些变化是因为尊尼获加之前的定位被认为太过严肃，没有引起年轻观众的共鸣。为品牌战略增加一个令人兴奋的角度，不仅能保持现有客户的兴趣，还可能吸引新的受众。

2. 可口可乐 Coca-Cola

可口可乐已经有100多年的历史了，而它的子品牌则是最近才出现的。健怡可乐于1982年上市，2005年推出零度可口可乐(Coca-Cola Zero)， 2013年推出可口可乐人寿(Coca-Cola Life)。所有的广告都是针对不同的目标受众，分别进行不同的营销活动。加了甜菊糖的Coca-Cola Life针对的是更关注健康的消费者，Coca-Cola Zero则强调不加糖的美味，健怡可乐则针对的是更年轻、主要是女性的消费者，她们不希望饮料中含有任何卡路里。

现在，在一个巨大的变化，可口可乐已决定改变其品牌架构，并把营销努力主要集中在伞形品牌。可口可乐是一个全球性的标志性品牌，拥有巨大的品牌知名度和强大的形象。该公司已经意识到，通过使用单独的营销策略，他们没有充分利用其品牌的力量，他们将通过联合子品牌变得更强大。

此举不仅将改变饮料的营销方式，还将改变其包装方式。目前，每个子品牌都可以通过颜色来识别:经典的可口可乐是红色的，Zero是黑色的，Diet(饮食)是银色的，Life(生活)是绿色的。然而，每一个变体现在将保留标志性的红色设计为主导颜色，每个子品牌的小元素添加来区分他们。

3.锐步 Reebok

2014年，锐步推出了基于德尔塔符号(在数学中是变化的符号)
新logo，这是品牌战略新方向的一个可视化表现。为了在竞争激烈的运动服装领域变得更加独特，锐步已经提升了自己的形象，变得更加强硬和黑暗，并开始推广非常核心的健身方法(例如与CrossFit合作和赞助UFC)。

德尔塔logo有三个部分，一个代表身体变化，一个代表心理变化，另一个代表社会变化，锐步称这些都发生在人们推动和挑战自己的时候。这种品牌的转变也强化了这样一种观点，即锐步不像耐克等其他品牌那样，仅仅专注于体育运动，而是关注整体健身，以及它如何改善人类状况。这一点得到了该公司新口号的支持:“更人性化”。

尽管这三种品牌战略的改变看起来非常不同，锐步将其现有形象转移到更强硬的前线，可口可乐重组了其品牌架构，尊尼获加在其长期的品牌建设之外增加了一个新的重点，但他们有一个共同点。这些品牌都没有看到它们在经营方式上的重大改变，它们最初的重点仍根植于自身的DNA中。