企业为什么需要塑造品牌形象?

企业为什么需要塑造品牌形象?

吕克·斯佩塞尔(Luc Speisser)是全球品牌咨询公司Landor在巴黎和日内瓦的董事总经理。这个品牌正处于鼎盛时期。它曾经是营销经理使用的一个抽象概念,现在已经成为董事会级别的关注和企业估值的主要考虑因素。

但品牌的发展方式已经发生了深刻的变化。在’50年代,Walter Landor开创了经典的品牌技术,旨在传达友好、可靠和值得信赖,这些技术持续了几十年。brand’s logo是它的关键,围绕它设计了广告、网站和名片。品牌最重要的是简单和不变;偏离被视为一种威胁。

但时代变了。现代市场是高度竞争和全球化的,品牌的客户、竞争对手和商业模式是不断变化的。市场准入门槛较低,这意味着新品牌可以在几个月内改变他们所在的行业,从而加剧了这种情况。Zipcar、优步(Uber)和booking.com在汽车租赁、出租车和酒店行业就做到了这一点。

敏捷品牌有几个关键特征:适应性强,善于寻找机会;它们清楚自己的原则,能够与市场合作;它们是多平台的,主动而不是被动的;

成功的现代品牌必须打破传统模式。将品牌保持在灵活性之前可能会使其变得无关紧要。同样的,logo和抽象的概念没有品牌承诺的交付重要。简而言之,品牌必须坚固、有弹性,以应对可能难以预测的市场。

法国慈善机构Djantoli就是这样一个品牌,兰多和Djantoli一起创造了一个重新定义了非政府组织身份的概念。Djantoli在非洲各地开展业务,监测儿童体重,在他们死亡之前发现疟疾和痢疾等疾病。Djantoli定期派一名代理人为注册儿童称重,然后将数据发送到一个健康中心,那里的异常情况会促使医生安排一次体检。

随着’的成功举办,新品牌不断更新;实时显示项目挽救的childrenault 6037s的生命数量。随着这个数字的增长,他们的朋友和伙伴会得到提醒,激励他们做出更多贡献,帮助拯救生命。数字平台通过连接医生’s笔记和品牌管理系统进行更新;而名片上的新号码则盖上了邮票。

Djantoli’s的成功是由品牌本身所证明的,它打破了人们对通常静态的logo的认知,并作为一场永久的、自由的传播运动。品牌的积极性也与ngo传达信息的方式形成了鲜明的对比。

新品牌实施9个月后,注册儿童数量增加了62%,个人捐款增加了100%,最重要的是,挽救的生命数量增加了一倍。由于没有媒体投资,Djantoli’s的成功依赖于一个单一但强大的变化:它的身份。对logo来说还不错吧?

第二个敏捷品牌Less wine改变了高端葡萄酒市场的传统规则。更少的人想要解决一个棘手的问题,那就是如何让优质葡萄酒以可承受的价格出售,并以一种对地球有益的方式出售。为了实现这一目标,Less已经在鼓励消费者直接用店里的木桶来装酒了。

品牌标识就是为了反映这些目标而设计的。瓶子被标记为最小的设计,只存在于负空间。简单的设计是在瓶子上喷砂,或者在再生纸上切割,这样就可以去除材料。一个独特的礼品瓶被定制了一个标签,上面标记着瓶中所含的一滴酒。通常零售价为10英镑的葡萄酒现在卖到了5英镑。

这个环保品牌正在改变市场规则,帮助所有人享用优质葡萄酒。兰铎进行了第三次品牌重塑,帮助豪华酒店公司凯宾斯基(Kempinski)改变了商务旅行者对中国酒店市场的预期。与凯宾斯基一起,兰多发明了七巧板品牌;拥有四星级舒适感觉的三星级酒店。在此之前,中国只有二星级或豪华五星级酒店,这两家酒店都不特别适合中档商务旅行者’的需求和预算。

新的酒店品牌通过提供灵活的住宿,让专业人士可以工作、放松和保持联系,从而使自己与众不同。登记是自动化的,节省了时间和人员。休息室适合正式会议或聊天,而房间内的‘bed-desks’模块在瞬间变成了办公室。

自2012年开业以来,北京七彩酒店的入住率稳步上升,在TripAdvisor和携程上的评分也大幅提升。2014年,第二家七喜酒店在库尔德斯坦开业,并计划在不久的将来在新兴市场开设更多酒店。

Djantoli、Less和Tangram是改变了游戏规则的品牌;他们利用市场的空白,开发了三个独特而令人难忘的故事和身份。每一个都有助于证明敏捷性,转变的能力,是今天’s成功品牌的关键。

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