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2021年四大最具价值国际媒体品牌定位分析

定义媒体品牌的构成正变得越来越复杂。大多数公司已经成为内容发布商,并且在某种程度上表现得像媒体品牌。因此,我们假设要被视为媒体品牌,公司需要从广播或流媒体业务中获得大部分收入。因此,亚马逊和苹果不在我们的名单上。 2017 年 6 月,我们写了关于三个最有价值的媒体品牌的原始帖子。当时,2016年Interbrand最佳全球品牌排名是最新版本。据此,MTV、Discovery 和迪士尼在该类别中的价值最高。 五次排名之后,事情看起来大不相同了。 首先,MTV 和 Discovery 不再出现在 Interbrand 的 100 个最有价值品牌名单中。尽管它们具有标志性的地位和丰富的股权,但它们似乎已经失去了相关性,因此它们的财务价值大幅下降。 其次,自2016年以来,三个新媒体品牌进入Interbrand排行榜——2017年的Netflix、2019年的Spotify和2020年的YouTube。 最后但并非最不重要的一点是,与 2020 年相比,排名中的所有媒体品牌的价值都有所增长。迄今为止,最有价值的媒体品牌迪士尼增长了 8%,并在排名中保持了整体第 10 位。 YouTube 增长了 21%(第 26 位),Netflix 增长了 19%(第 36 位),Spotify 增长了 16%(第 66 位)。

第 4 名 Spotify——释放人类创造力的潜力

尽管 Spotify 具有标志性地位,但它是一个相对较新的品牌。它成立于 2006 年,并于 2008 年正式推出。在其存在的前 10 年中,它成功跻身全球最具价值品牌 100 强之列,并成为千禧一代观众中曾经的 MTV 之于已故 X 世代。 1990 年代——终极的音乐目的地,一个一切都围绕着音乐的地方。近年来,Spotify 将业务范围扩大到还包括播客,现在是世界上最大的播客平台之一。 Spotify 将其企业使命视为“释放人类创造力的潜力——让一百万创意艺术家有机会以他们的艺术为生,让数十亿粉丝有机会享受艺术并从中受到启发”。在面向消费者的沟通中,这个瑞典品牌采取了更轻松的方式。 Spotify 了解音乐和播客伴随着人们走到哪里,无论他们做什么,将自己定位为他们生活的配乐——一项拥有数百万首曲目和数十万个播客的服务。它将其主张描述为“适合每一刻的音乐或播客”。

第 3 名 Netflix——用故事连接人

尽管 Netflix 似乎是一个相对较新的现象,但它于 1997 年首次推出。它是成功完成数字化转型的公司的典范。 Netflix 从提供装在信封中的 DVD 的电影租赁服务转变为 VOD 市场上最重要的播放器。目前,Netflix 不仅是最大的视频流媒体服务商,也是最重要的内容生产商之一。它将自己定义为世界领先的流媒体娱乐服务。 尽管商业战略发生了变化,但多年来 Netflix 的核心主张或多或少都没有变化——它是关于“让电影享受变得简单”。 Netflix 所做的一切,都需要提高用户的参与度(这意味着专注于精彩的内容,但也需要使用复杂的算法来帮助人们找到他们可能喜欢的标题)和使用的便利性(Netflix 的 UX 和多设备可用性不断提高)。最近,该公司将其宗旨定义为“用故事连接人”,并开始传达故事在人们生活中所扮演的角色(“故事让我们感动。他们让我们感受到更多情感,看到新的视角,让我们更接近彼此.”)

第 2 名 YouTube – 让每个人都有发言权并向他们展示世界

YouTube 通常被称为“视频之家”,拥有多种类型的视频内容:音乐视频、恶作剧、教程、视频博客等。然而,长期以来,人们大多通过低质量的用户生成内容来感知它。为了对抗这种形象,YouTube 试图吸引来自更传统媒体(例如麦当娜)的一流人才。这种方法之所以行不通,有两个原因——首先,用户在平台上寻找不同的东西,其次,它没有建立 YouTube 的独特性。该公司改变了战略,目前最重视自己的明星——YouTube 创作者,他们有可能将这项服务与越来越多的竞争对手区分开来。 YouTube 将自己定位在三个层面:作为上传、分享和观看原创视频的服务,作为内容创作者和广告商的内容分发平台,以及作为人们“联系、告知和激励他人”的论坛。它将其使命定义为“让每个人都有发言权,并向他们展示世界”,这是基于这样一种信念,即当每个人都被允许分享他们的故事时,世界会变得更美好。

第1 名 迪士尼——通过神奇的讲故事创造幸福。

迪士尼是一个标志性的大品牌,其历史可以追溯到 1923 年。迪士尼的品牌是通过许多实体(电视频道、出版业务、游戏、应用程序、玩具、服装、主题公园、在线商店等)和各种特许经营权建立的,例如米老鼠、冰雪奇缘或星球大战。然而,尽管组织结构复杂,商业模式严重依赖许可,但它实现了许多公司未能实现的目标,即品牌一致性和连贯性。迪士尼品牌之所以能做到如此一致,主要有两个原因。首先,该公司依赖于自己的内容(与许多其他媒体和娱乐公司不同)。其次,他们严格的品牌管理政策不仅是一种营销策略,也是公司经营方式不可或缺的一部分。 华特迪士尼公司在其企业传播中将其使命定义为“通过无与伦比的讲故事的力量来娱乐、告知和激励全球各地的人们”。在针对终端消费者的传播中,品牌的语气明显更加情绪化,更加强调幸福的承诺和“迪士尼魔法”。 迪士尼承诺逃离日常生活,进入一个充满神奇角色的神奇世界,在那里梦想成真,只有幸福的结局。迪斯尼虽然对孩子很有吸引力,但它是一个家庭品牌——它激发了孩子们的想象力,激发了他们的想象力,但它也让父母产生了一种怀旧的感觉,带回了童年的回忆,那时的生活很简单。事实证明,针对孩子和父母的目标是迪士尼的一项合理的商业战略,因为该品牌的更广泛吸引力带来了更多的商业机会。

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