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3种启发式网站设计用户体验方法

每一个购买决定都是通过一系列的思维捷径做出的。理解这些启发式对任何营销人员都是至关重要的,因为大多数购买行为都远非理性的、经过深思熟虑的判断。

3月18日,优步的一辆无人驾驶汽车在亚利桑那州坦佩市撞死了一名妇女,这是美国无人驾驶汽车造成的第一起行人死亡事件。毫无疑问,媒体对此的(正当的)兴趣会让人们觉得无人驾驶汽车是不安全的。公众对无人驾驶汽车的态度将受到影响,监管审查可能会随之加强。

尽管自动驾驶汽车比我们手动驾驶的安全得多,因为它们消除了人为错误——2016年美国记录的5997起行人死亡是由人为错误造成的——但事实并非如此。事实上,这仍然是事实:事故的真相尚未确定,但在Wayamo和优步的无人驾驶汽车行驶了800万英里之后,这是第一起致命事故。

对这类事故的广泛报道与对没有事故的每天完全不报道相比,导致了一种称为可得性偏差的效应。

可用性启发式是指一个人为了做决定或在某一事件中,依赖于立即出现在脑海中或很容易获得的信息。由于这种更容易获得的信息,某件事的假定可能性似乎比其他事件大得多。

《应用认知心理学导论》。

这种启发式可以在对灾难性但统计上罕见的事件的普遍感知中观察到。人们高估了自然灾害的发生,因为我们对自然灾害在媒体上的报道的记忆要比这些灾害没有发生时更加生动。照常营业并不会增加点击量。

可用性启发式是我们用来简化决策的许多心理捷径之一。理解它可以帮助您挑战和改进您自己的决策方法,还可以帮助您了解客户如何处理您的产品。

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可用性启发和SaaS网站

在本文中,我将讨论可用性启发影响SaaS营销的三种方式:

  1. 您应该创建强调您正在解决的问题的内容,以便当客户下一步必须决定如何解决该问题时,您的产品作为解决方案“随时可用”。
  2. 您应该确保您的客户充分了解您正在解决的问题是如何应用于他们的:许多SaaS产品在您开始使用之前似乎是不必要的,但很快就会变得不可或缺。
  3. 你应该设计你的网站,使最有说服力的信息是随时可用的关键时刻,当一个犹豫的访问者依赖启发式决定是否注册。

正如Backlinko的创始人布赖恩•迪恩(Brian Dean)所指出的,“实物产品比数字产品更容易展示”。咖啡机是相当不言自明的;企业级的CRM解决方案则不然。这就导致了SaaS产品的潜在客户的可用性偏差。

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1. 强调产品的用途

在最基本的层面上,SaaS提供商必须能够快速有效地向潜在客户解释其解决方案的用途。与其以特性的形式进行交流(无论它们如何清晰地表达,都显得很抽象),还不如将重点放在他们的产品将解决的问题上。

然后,当客户下一次评估他们可能如何克服那个特定的痛点时,最“可用”的解决方案将是你的产品。这是SaaS公司可以并且应该使用可用性启发的一种基本但必要的方式。

实现这一点并提高整体品牌知名度的一个方法是通过博客。这种类型的内容营销应该关注你的产品解决的问题,同时也强调为什么客户应该选择你的公司而不是你的竞争对手。

SaaS行业中最成功的企业正在使用这种策略,一个突出的例子就是Adobe Creative Cloud。当您查看Adobe Creative Cloud的博客时,您会发现它是小型SaaS企业的一个很好的榜样。它涵盖了广泛的主题,从为什么绘图教程到为什么客户需要Adobe来使他们的业务成功。

adobe_blog

通过将自己定位为设计师的资源,Adobe的博客将其品牌和产品与解决客户问题的指导相结合。无论阅读Adobe博客的人是否为其软件付费,他们都会参与其中并从其内容中学习,最好将其作为书签以备将来参考。

当这位设计师下一次在工作中遇到问题时,他们会想起Adobe的博客是一个有用的指导和灵感来源。最终,由于反复参与博客表明Adobe软件可以在许多方面帮助设计项目,设计师的可用性偏见会将她推荐给Photoshop或Illustrator作为一个有价值的解决方案。

任何在SaaS公司工作过的人都知道,吸引客户最终没有留住客户重要。内森•拉特卡(Nathan Latka)对SaaS公司的宝贵研究表明,长期用户的每月经常性收入才是真正的价值所在。此外,与新客户相比,现有客户尝试新产品的可能性要高出50%,花费要高出31%,而博客是确保客户忠诚度的极佳方式。对于Adobe来说,它们是向现有用户展示其软件新价值的资源,并为那些可能失去兴趣的用户提供灵感。

通过这种方式,该博客不仅“创造”了对Adobe Creative Cloud的需求,而且还确保了客户也知道如何充分利用其提供的服务。

另一个很好的例子是InVision的这篇文章,它解释了他们的解决方案是如何解决实际的用户问题的。

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2. 使你的产品符合顾客的需要

如果没有明显的需要,就创建一个!

可用性启发是SaaS公司的一种很好的机制,它允许SaaS公司将自己定位为客户问题的最可用解决方案。但是,如果您的客户低估了您试图解决的问题的可能性或严重性,该怎么办呢?

在他们对臭名昭著的挑战者号航天飞机爆炸的研究中,Starbuck和Milliken指出:

组织经常将过去的成功解释为证明他们的程序是适当的,因此他们试图将自己的行为锁定在现有的模式中。

同样的道理也适用于更普遍的人类行为。

有些SaaS产品的功能被人们低估了。杀毒软件就是一个例子。大多数人都有某种形式的病毒防护,但又有多少人对它不屑一顾,安装后就忘记了呢?我们低估了被黑客攻击的可能性,因为数据盗窃的事例很少被报道。即使发生了大规模的隐私泄露,媒体也会注意到,问题的规模及其后果很难与我们自己的数据安全联系起来——同样,这也与数字领域活动的无形性有关。在这种情况下,SaaS公司可以尝试一些策略,使潜在客户对适当的安全性有更高的要求。

一种方法是创建一个登录页面,用户会在这个页面上短暂地失去对鼠标的控制,并体验到失去控制的感觉,这类似于病毒访问他们的计算机。然后,网站可以利用用户对这个问题的新认识,将他们的软件定位为能够理解并解决这个问题的软件。

此外,许多最好的SaaS产品具有很强的破坏性,它们解决了人们甚至没有意识到的问题。Spotify的不可思议的便利性只有在你使用过之后才能完全理解。SaaS公司必须首先有效地解释这些问题。

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3.让有说服力的信息唾手可得

因此,我们已经讨论了如何确保您的营销努力考虑到可用性偏见,以及如何调整您的内容以从中受益。但是,如果我们回到我们的定义,可用性偏差来自于“立即出现在脑海中的信息,或容易获得的信息”。你可以逐步建立一个成功的博客,但SaaS公司如何设计他们的网站,让用户立即想到有说服力的信息呢?

一种策略是在你的销售渠道的特定点上使用在你的网站上触发的通知。例如,在登录页面上,您可能希望突出显示您的最新特性。

这不仅强调了你的产品正在改进,而且你的客户的注意力也会被显示的通知所吸引,这样就可以很容易地告知他们的决定。

通知利用社会证明,但也在我们的可用性启发范围内操作。通过关注现有客户的实时数据,你强调你的产品是受欢迎的。当潜在客户登陆你的定价页面并评估是否注册时,最容易获得的信息将是你在有说服力的通知中推送的内容

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结论

在营销SaaS产品时,您应该了解可用性偏见将如何影响潜在客户的注册决定。你应该考虑你的受众已经知道什么,你试图解决他们的哪些问题,以及如何设计你的网站,使有说服力的信息随时可用。

然而,这只是web设计人员和SaaS企业可以利用的许多启发方法中的第一个。我将在以后的文章中讨论其他强大的启发式方法—请继续关注!

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