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有效子品牌-子品牌比母品牌更强的案例,雀巢芬达与百威

我们最近读到一篇有趣的零售文章,是关于一些著名零售商推出的品牌,这些品牌在商业上比它们的母公司更成功。这篇文章关注的是独立品牌,很少或没有来自masterbrand的背书(例如Gap推出的Old Navy)。这篇文章激发了我们的灵感,让我们也去看看那些与自己的主创品牌有更强联系的品牌,这些品牌目前的销售额或者品牌价值都比它们原来的母品牌高。

今天的邮报报道了三个这样的例子:百威的百威、雀巢的雀巢和芬达的雪碧。都被证明是一个强有力的消费者主张,产生了很好的商业效果。

百威与百威淡啤

百威淡啤成立于1982年,是百威旗下的子品牌,无论从卡路里含量、酒精含量还是品牌特征上看都属于轻啤。最初,它被称为百威之光,其视觉识别在很大程度上是基于百威的品牌,以红色为主导颜色。随着时间的推移,百威已经变得越来越独立——从品牌架构的角度来看待它。它的品牌现在完全独立于百威,以蓝色为主要颜色。

百威和百威的品牌战略有一些重合之处,这一点可以从定义明确的子品牌中预见到。这两款啤酒的定位都是“无争议”、兼容并包、可预测(可靠)的啤酒,而不是假装自己属于工匠品牌。主要的百威品牌,与其年轻的子品牌相比,更强调其美国传统,拥有更强硬、更男性化的个性,并强调爱国主义和乐观主义等价值观。另一方面,百威啤酒的性格要轻松得多,在交流中始终运用幽默。

百威如此成功,事实上,它的销售业绩已经超过了母品牌。目前,它是美国最畅销的啤酒(截至2019年,百威排名第一)。其全球销量也高于主要品牌百威(Budweiser)。

雀巢与雀巢咖啡

1930年,巴西政府官员要求雀巢公司帮助他们利用大量过剩的咖啡豆。这成为该公司推出新咖啡品牌的导火索。经过八年的研发,雀巢咖啡于1938年诞生。

雀巢是雀巢认可的品牌(连锁品牌战略),雀巢扮演着优质标志的角色。虽然它的部分品牌资产来自于雀巢品牌(主要是可信度和熟悉度),但它有一个独立的身份。

雀巢的品牌战略围绕着新的开始:新的想法,新的冒险,新的联系,新的友谊,甚至新的关系,这些都可以从一杯雀巢咖啡开始。它是关于激发灵感和新的机会,以及连接人们。它还以自己的开拓和创新精神为荣。多年来,该品牌已经开发了超过5000种产品,满足不同的口味、使用和预算需求:从更复杂、高档的混合饮料和冷饮,到咖啡机、速溶饮料和现代咖啡馆。

雀巢公司的收入明显高于雀巢品牌,因为雀巢的收入是雀巢整体收入的一部分。然而,Nestle’s作为一个消费品牌(产品使用雀巢品牌,如巧克力或冰淇淋)的销售和品牌价值,低于雀巢。

芬达与雪碧

雪碧最初是由可口可乐公司于1959年在西德推出的,当时是芬达的子品牌,名为“纯净柠檬芬达”。1961年,由于七喜的流行,雪碧被引入美国。尽管它们有着共同的开端,但这两个品牌目前的定位完全不同。

雪碧在理性层面上代表止渴、爽口、提神,在情感层面上代表自我表达、忠于自我、追随激情。通过支持忠于自我的艺术家、运动员和企业家,该品牌打造了前卫的城市形象。雪碧一直致力于促进多元化,在交流中突出代表不同背景和文化的人,以及在其他方面具有独特性的人。

与雪碧不同,雪碧的前母公司芬达(Fanta)不是一个个人主义品牌。它象征着与朋友一起享用的饮料的形象。它的目标受众比雪碧年轻,因为芬达的主要目标是青少年,它的品牌承诺是根据他们的需求进行调整的。它的核心是在生活中获得更多的乐趣,少一些严肃,多一些无忧无虑和随性。该品牌这样描述自己:“芬达提供了一种逃离‘日常世俗’的方式。”

雪碧已经成为一个比20年前的姐妹品牌芬达(Fanta)大得多的品牌。它现在是世界上第三畅销的软饮料品牌(仅次于可口可乐和百事可乐)。其品牌价值也高于芬达。

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