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三种常见的品牌管理错误,会严重破坏您的生意

除非你在一个以品牌为中心的组织工作,否则你可能还没有意识到某些与品牌相关的决策可能会对你公司的商业业绩产生影响。

我们今天的帖子是关于三种常见的品牌管理错误,它们会破坏任何生意。

1. 多品牌运营

每一个经验丰富的品牌策略师了解各种品牌架构类型之间的区别(阅读更多关于这个话题的两篇博文:第1部分和第2部分)。然而,这两个极端的品牌结构变量,即品牌的房子(一个品牌下的产品)和众议院的品牌(单独的品牌下的产品)常常被认为是两个平等的选择之间的选择。这与事实相差太大了。

将你的业务建立在“品牌屋”的框架上,也就是说,拥有许多不同的品牌并分别进行营销,只有在预算充足的情况下才能有效地完成(比如联合利华、雀巢、L’Oreal或宝洁)。这是因为达到一个令人满意的品牌知名度水平需要大量的时间和金钱。如果你的投资组合中有10个品牌,要实现每个品牌的这个目标,你基本上需要的营销预算是一个品牌的10倍。

如果你只专注于打造一个强大的品牌,成本效益会高得多。苹果在其所有产品上放置logo是有商业理由的,亚马逊在很多方面扩展了其品牌,谷歌重新命名了一些产品以提高主要品牌的知名度。这在经济上是合理的。令人惊讶的是,营销预算较少的公司往往拒绝采纳这条建议,并坚持在有新产品推出时,推出具有独立视觉标识的新品牌。在大多数情况下,这是一个代价高昂的错误。

2. 在产品开发上花费过多,在品牌营销上投资不足

虽然根据4P营销组合理论,产品应该构成一个更广泛的营销学科的一部分,这是现在很少的情况。产品和营销部门通常是两个独立的业务部门,由于某些原因,产品部门似乎比营销部门更容易在高级利益相关者之间建立信任。结果,他们获得了更高的预算,发现更容易获得额外的成本批准,并且很少被要求证明他们的工作如何带来积极的ROI。

对于营销团队来说,情况就不同了。他们需要证明每一个单独的活动都有正的投资回报率,额外的费用很少被批准,如果公司范围内的预算削减,品牌营销预算是首先要削减的。对于高级管理人员来说,相信一个好的产品会自我销售也是很常见的(这意味着营销支持并不是真正必要的)。

这导致企业花不成比例的情况下对产品开发和创新(科技企业投资于最新的科技,媒体公司购买太多的新内容,B2B公司发展中越来越多的业务解决方案,等)和没有足够的交流活动,旨在建立一个强大的品牌并提醒客户为什么实际上他们应该购买产品。没有正规的品牌营销支持,销量下降。投资产品开发不是一件坏事,这一点至关重要。然而,这绝不应该以牺牲营销费用为代价。

3.无明显品牌资产

我们之前已经在我们的帖子中讨论过这个话题,关于广告错误会毁掉你的品牌。然而,它是如此重要(在广告之外),我们将再次写它。作为一名市场营销人员,你的主要目标之一是确保你的品牌能够在各种环境中很容易被识别。这只能通过有效的品牌和高度战略性地使用它来实现。通过品牌化实现可识别性,可以让客户在货架上找到你的产品,可以让观众在EPG改变时快速找到你的电视频道,可以让销售人员获得更高的冷邮件回访率。

拜伦•夏普(Byron Sharp)在他的《品牌如何成长》(How Brands Grow)一书中辩称,独特性(通过强大的品牌效应实现)比差异化(通过独特的定位实现)重要得多。他甚至说:“营销人员应该追求无意义的独特性,而不是追求有意义的、可感知的差异化。”品牌能持久,而差异化却不能。
值得一提的是,这不是一个观点,而是Ehrenberg-Bass市场科学研究所对多种产品类别进行的长期严谨的科学研究得出的结论。

然而,出于我们无法理解的原因,一些公司选择反对这些发现。他们没有任何品牌资产可以与自己的品牌,他们简化logo类型,使其区别于竞争对手使用的(例如,一个最近的趋势在一些高时尚品牌),放弃任何品牌个性可以通过颜色、形状、字体、声音、气味,等,和改变他们的视觉识别,因为他们希望不关注任何股权已经设法建立。

我们会给任何企业三条与品牌相关的建议:

1. 专注于一个品牌,建立它的知名度,不要推出任何其他品牌,除非你有预算来支持他们。
2。花更多的钱让你的品牌更出名。永远不要假设一个好的产品会自己找到一个观众,记住,如果你削减你的品牌营销预算,从长远来看,你很可能会减少你的业务规模。
3。确保你有大量的品牌资产,包括机械的和情感的,并尽可能地运用它们。

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