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最近改变其品牌战略定位的三个国际知名企业——第五部分

 

这是我们系列文章中的第五篇,这些文章关注的是近年来改变了品牌战略的全球品牌。变化可能包括更新的定位声明、更新的品牌宗旨、新的品牌架构、重新定义的目标受众或其他元素。你可以在这里、这里、这里和这里阅读我们以前的文章。

在这篇文章中,我们来看看嘉士伯、邓金和英国航空公司是如何改变他们的战略的。

嘉士伯啤酒公司

从上世纪70年代初到2011年,嘉士伯将自己定位为“可能是世界上最好的啤酒”,其宣传围绕着产品质量。这一策略在“如果嘉士伯做了……”(If Carlsberg did…)这一旷日持久的运动中得到了著名的应用,显示出如果嘉士伯做了这些事情,(从一个男人的角度来看)将会有多么伟大。

尽管嘉士伯的定位在近40年的时间里(2011年至2019年)是一致的,但该品牌数次改变了战略。

2011年,嘉士伯推出了一个新的交流平台,“这就叫嘉士伯”,试图将啤酒定位为对各种成就的奖励,这些成就要求人们“站出来,做正确的事情”。几年之后,这种做法发生了逆转,嘉士伯回到了最初的宣传口号和“如果嘉士伯……”的宣传形式。2017年,嘉士伯重新定位。这一次,目标是给这个品牌一个更优质的特性。新的品牌战略是基于嘉士伯的丹麦血统,是关于庆祝丹麦的生活方式(“丹麦方式”)。

2019年,为了进一步强化其高端品质,嘉士伯推出了一个新的交流平台“In Pursuit of Better”,不仅指更好的啤酒,还指更美好、更可持续的未来。在英国,品牌,符合这个新战略,开始了一个极不寻常的运动,它承认它是“可能不是世界上最好的啤酒”并通知其消费者对一种改进产品配方的旗舰嘉士伯品牌,嘉士伯比尔森啤酒(“rebrewed从头跳”)。
虽然嘉士伯的信息(什么)已经改变了几次,它的调性(如何)没有。无论其目前的定位如何,该品牌在传播中始终运用幽默和一定程度的谦逊。

Dunkin ‘

在2010年代,Dunkin ‘(当时仍被称为Dunkin ‘ Donuts)开始重塑该品牌的范围,其主要目标是淡化甜甜圈在其产品系列中的作用(甜甜圈被认为不健康,增长潜力有限)。作为第一步,该公司希望在上午以外的时间增加销售额,并开始大力推广下午菜单,主要是三明治。该公司还开始更加强调其“即抓即走”的服务,并推出了一款移动应用程序,让人们可以提前预订食物和饮料,并从选定的餐厅领取。

后来,该公司开始重新定位为饮料优先的业务,重点是咖啡,并于2018年宣布将名称从唐恩都乐(Dunkin ‘ Donuts)改为唐恩都乐(Dunkin ‘ Donuts)。与品牌重塑同时进行的,是1亿美元的基础设施投资及其推广,通过提供新设备(使Dunkin ‘能够兑现“抓了就走”饮料公司的承诺)、数字技术和新概念餐厅,改善Dunkin ‘的运营,使其与新定位保持一致。

一些分析师认为,Dunkin ‘希望重新定位,使自己更接近星巴克。然而,这两个品牌之间有一些关键的区别,Dunkin ‘很清楚不想消除它们。相反,
1的独特之处在于它是一家性价比高、服务快捷的餐厅,而不是一个高端的生活方式品牌。

英国航空公司(British Airways)

英国航空公司是英国的国有航空公司,其历史可以追溯到1919年。几十年来,英航一直将自己定位为一家高端航空公司。这一战略在2011年得到了特别的强化,当时,经过多年的成本削减,该公司宣布了一项为期五年的50亿英镑投资计划,旨在让客户重新成为其业务的核心。这个长期项目始于“飞翔”。为“运动”服务,并持续了几年。
当时的品牌战略,浓缩在“飞”之中。“服务”的口号建立在三大支柱上:卓越的飞行技术、周到热情的客户服务和英式风格。时至今日,“英国特色”仍是英航品牌资产中最明显的一部分。

虽然该品牌尚未宣布其战略的转变,但很明显,随着任命亚历克斯•克鲁兹为英航首席执行官(之前是一家低成本西班牙航空公司的首席执行官),该公司的理念和运营方式已经开始发生重大变化。由于来自低成本航空公司的竞争日益激烈,英国航空公司开始推出更具有廉价航空特色的解决方案,而非高端航空公司。例如,它在一些飞机上增加了更多的经济舱座位,停止在短途航班上提供免费的食物和饮料(取而代之的是付费餐饮),并开始对乘客收取以前免费的服务费用,例如选择座位。该品牌在其主要网站上甚至将自己描述为“一家提供全年低价服务的全球航空公司”,这比之前的宣传更加强调低价。

这篇文章中提到的三个品牌在各自的策略上都经历了不同类型的变化。嘉士伯推出了一种新的产品配方,并对其信息进行了大量修改,以加强其高端定位。相反,英航进行了几项改革,使该品牌得以与低成本航空公司竞争。Dunkin ‘ s已将自己的定位从甜甜圈为主转变为饮料为主。

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