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如何针对男性开展品牌沟通,这三个主流品牌是如何看待男子气概这个话题

性别的流动性正在缓慢但肯定地成为主流媒体议程的一部分,因此,人们越来越期望品牌在如何在沟通中塑造男性和女性形象方面更加敏感。许多营销专家甚至鼓励公司完全放弃性别目标,而是针对整个性别范围。

这种方法不仅更具有社会责任感,而且对大多数品牌都有商业意义。扩大你的目标受众——尤其是那些以前只局限于一种性别的类别(例如,汽车或房屋清洁产品),毕竟可以让你卖得更多。然而,有许多产品类别不仅是针对营销沟通中的某一性别,而且是为男性或女性而设计的,期望他们轻易地成为男女通用是相当不现实的。

今天,我们正在考虑三个男性化品牌的定位,这三个品牌多年来一直以男性为目标客户,他们的产品都是为男性设计的。所有人都根据时代的变化和人们期望男性扮演的新角色调整了他们的信息传递。然而,有些人做得比其他人更成功。

1. 吉列传统

在这三个品牌中,吉列展示了最传统的方法。它建立了一个强大的,男性的形象,使用强大的,权威的语言,并在其沟通描绘的男人,体现了一个经典的,阿尔法男性的人格。

吉列最大的优势在于其品牌战略几十年来一直是相同的和它的品牌一直是一致的(例如,标语,“男人能得到的最好的东西”是世界上公认的最好的企业口号,已经使用了超过30年)。

在功能层面,吉列代表着最高的质量、精度和创新。这种理性的信息传递被转化为一种情感上的益处,即“帮助男性每天都保持最佳状态、最佳感觉”。

在2019年,吉列首次在其历史上发起了一场不关注其产品质量或技术进步的宣传活动,其基调与该品牌之前的宣传完全不同。这则名为“最好的男人”的广告是吉列公司为减少所谓的“有毒男子气概”而开展的一项有目的的活动。它的目的是提醒男性不要用“男孩就是男孩”之类的借口,而是要让其他男性承担责任。事实证明,这场运动极具争议。一方面,它迅速传播开来,给吉列带来了前所未有的媒体曝光。然而,另一方面,该品牌的一些目标受众却觉得这是一种冒犯,因为他们觉得这是一种指责,而不是授权。

2. Axe / Lynx 授权

几年前,Axe (Lynx)彻底改变了它对男性气概的态度,与其他主流品牌相比,它目前在这个主题上体现了最先进的思想。

多年来,Axe (Lynx)以其标志性的、颇具挑衅性的品牌战略而闻名,该战略围绕着“男性不可抗拒”的利益。特别是“斧头效应”在视频广告幽默戏剧化斧头除臭剂,主要的英雄通常是傻乎乎的年轻人,在使用除臭剂在他的身体,被数万如果不是数以百计的追逐美丽的妇女突然性吸引他。

Axe的做法之所以改变,有三个原因。首先,作为联合利华的一个品牌,Axe (Lynx)应该更具有社会责任感(例如,它的姊妹品牌多芬),以符合联合利华的企业品牌宗旨(“让可持续的生活变得寻常”)。其次,该品牌主要吸引青少年,希望扩大其目标受众,也包括20多岁的男性。最后,时代改变了,男人的需求和期望也改变了,公司的研究证实了这一点。

这导致了一种新的品牌战略,专注于让男人感到有吸引力和自豪,不管他们的长相、肤色、性取向等,并庆祝他们的独特之处。Axe推出了名为“找到你的魔力”的幽默活动,这也成为了品牌宣言。

3.老辣妹-有趣的信心

吉列仍然代表着最传统的阳刚之气,而Axe (Lynx)
1则是最前卫的,而老辣妹则介于两者之间。

Old Spice的重新定位是有史以来最引人注目的品牌复兴成功故事之一。直到2008年,该品牌的目标客户主要是年龄较大的男性,因此,该品牌被视为送给父亲甚至祖父的礼物。

新的品牌战略,在很大程度上,是基于品牌过去的男子气概和自信的价值观(“男人的标志”)。然而,品牌的个性和语气已经完全改变了。在重新定位之前,“老辣妹”是一个传统的、成功的、自信的“大男人”;之后,他变成了一个男人,虽然仍然强壮和阳刚,但现在很有趣,不把自己太当回事。

2010年,该公司推出了如今已成为标志的“你的男人可以闻起来像”(the Man Your Man Could Smell Like)活动,成功地将该品牌过时的特征转化为优势。

Old Spice营销方式的独特之处在于,该品牌不时地开展针对核心受众(男性)的营销活动。相反,它直接针对那些经常为丈夫、男友和儿子购买个人护理产品的女性。

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