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如何通过品牌定位重塑企业形象,建立更广泛的市场认同?

多年来,杰克•特劳特(Jack Trout)创造的术语“要么与众不同,要么灭亡”一直是营销专家的口头禅。
出乎意料的是,在为BrandStruck分析了数百个品牌的策略后,我们得出了一个不科学的结论:最好的和最大的品牌没有差异化的定位。相反,他们的品牌战略听起来几乎是通用的(例如,阅读我们关于世界上最有价值的品牌定位的文章)。他们的主张和完美的执行使他们如此成功。

越来越多严谨的科学研究(主要由Ehrenberg-Bass研究所进行)证明,差异化不仅不能帮助大品牌,在某些情况下,甚至可能会阻碍它们的表现(不像独特性,它几乎总是好的)。

需要强调的是,这种说法只适用于大品牌。管理一个知名品牌并获得高度认可是一回事。推出新产品、服务或业务,以及从零开始建立品牌知名度,是完全不同的故事。这就是为什么很多新品牌和“年轻”品牌都是基于挑战者的理念。挑战者品牌通过更大胆、更有趣、更厚脸皮或更叛逆,尝试以不同的方式做事,并从人群中脱颖而出,努力引起注意和被记住。

有趣的是,挑战者品牌成功后会发生什么。一旦一个叛逆品牌在其通常定义过于狭窄的目标受众中变得流行起来,它很快就会认识到,如果它想进一步发展(在投资者的可靠鼓励下,它很可能会想要发展),它就需要开始与以前从未交谈过的人交谈。
这种认识导致一个痛苦的,但往往不可避免的过程,稀释品牌的独特主张,为了更广泛地接受和成为一个品牌“为每个人”。在这个阶段所经历的不便得到了商业上的成功。最终,最成功的反叛品牌
成为了他们一直以来与
1竞争的市场领导者之一。

有许多品牌都经历了从一个挑衅性的反叛者或狭隘定义的利基品牌到成为各自领域的市场领导者的整个过程。我们已经在这个博客上写过其中的一些(如苹果、优步和Instagram);但是,今天,我们想把重点放在三个品牌上,它们的“叛逆”根源仍在成熟的过程中:Salesforce、Dollar Shave Club和Lyft。

1. Salesforce

尽管从一开始Salesforce的主要产品就是通过互联网交付给组织的企业软件,但该公司最初的定位是一个叛逆的品牌,其使命被定义为“软件的终结”。Salesforce想要强调的事实是,SAAS模型和新的基于云的交付方法标志着一个新的行业时代和软件的结束。该公司基于这一使命的第一个广告创意是在所有Salesforce营销材料中使用“禁止使用软件”的标识;当时公司甚至使用1-800无软件的电话号码。

随着Salesforce逐渐成熟并成为专注于CRM的领先企业软件供应商之一,它不得不根据新的市场现实调整自己的定位。目前,它将自己定义为客户成功平台(集成CRM),通过“增加销售、接触更多客户、改善服务”来帮助企业发展业务,并促进四种价值观:信任、增长、创新和平等。它不再具有挑衅性,但现在是世界上100个最有价值的品牌之一。

2. 美元刮胡子俱乐部

Dollar Shave Club最初定位于一个反叛品牌,其使命是修复剃须刀类产品的缺陷。在合理的层面上,该品牌建立在两个功能上的优势之上:低廉的价格和订阅服务的便利性。对于其情感形象,一元剃须俱乐部首先要提升关联性的属性。Dollar Shave Club前首席营销官解释道,与更传统的竞争对手相比,该品牌有何不同:“我们确实利用不敬和幽默作为一种真正关键的机制,来传递这种关联性。从调性的角度来看,这才是我们真正的目标,我认为这与品牌过去与男性的交流方式不同。”

最近,该品牌的信息开始类似于吉列,因为该公司开始专注于吸引比以前更广泛的受众。为了保持其强劲的增长势头,DSC开始在全球范围内开展业务,并在个人护理和美容领域(发型、口腔护理、古龙水,甚至“擦屁股”)开辟新的细分市场。它还在一定程度上调整了关键信息和语气,使其更具包容性。它不太关心自己的“造反证书”,而是专注于传达整个个人护理类产品的更普遍的好处(“我们的使命是帮助我们的会员看起来、感觉和刮胡子都像百万英镑——没有麻烦。”因为当你看起来感觉最好的时候,你就能做到最好。”

3.Lyft

Lyft是一个真正的共享经济品牌。它的定位围绕着拼车的理念,其主要目标是减少道路上的车辆数量,从而通过最大化每个汽车座椅的使用来最小化它们对环境的影响。Lyft是关于搭与你同路的人的车。与其最大的竞争对手优步(Uber)相比,Lyft一直要随意得多,也有趣得多。

几年后,该公司调整了战略,因为它意识到这种非正式的方式会让一些人反感。为了获得更多新的主流用户,Lyft做了一些改变,让品牌体验更加成熟。首先,它改变了它的著名标志:一个贴在汽车前保险杠上的毛茸茸的粉红色大胡子变成了一个小得多的“发光小胡子”,然后换成了Amp,一个连接设备,它可以改变颜色,让Lyft的汽车很容易识别。该公司开始宣传便利,而不是友好和有趣,并开始鼓励一种新的、不那么随意的行为准则(如果你不想坐前排,就不要碰拳头或聊天,不要强迫自己坐在前排)。Lyft联合创始人兼首席执行官洛根·格林对这些变化发表了评论:“我们的目标是把人们聚集在一起,改变交通工具的工作方式。我们的目标如此之大,我们不能局限于希望在前排座位上社交的那部分市场。”

Salesforce、Dollar Shave Club和Lyft是挑战者品牌的三个例子,它们成功调整了自己的定位,以吸引更广泛的受众,增加市场份额。

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