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什么是品牌原型? (二)探险家、魔术师和情人

我们现在分析了12种品牌原型中的9种,解释了它们是什么,它们是如何被著名品牌应用的,是什么将它们联系起来,又是什么将它们区分开来。

在我们的四部分系列的第1部分中,我们了解了统治者、英雄和亡命之徒的品牌原型。在第二部分中,我们分析了看护者、无辜者和普通人,而在第三部分中,我们分析了圣人、创造者和小丑。

这一次,我们以最后三个类别来结束我们的系列:探索者、魔术师和情人。是什么让他们落入一个连贯的集团品牌代表这些原型相信一般,日常世界不是为他们寻找生活中的非凡:冒险和探索新的地方(Explorer),转换和魔法(魔术师)和爱和激情(情人)。

这位探险家

探索者类型的品牌喜欢体验新事物,总是怀着寻找更美好、更令人兴奋的世界的使命。他们把自由、独立、真实和个人主义看得比什么都重要。探索者品牌通常是具有冒险精神的,并构建了发现、探索和旅程的内涵。自然和旅行是他们交流的共同主题。

美国服装公司巴塔哥尼亚(Patagonia)就是一个完美融入探险家原型的品牌。探索和冒险是牢固地建立在巴塔哥尼亚品牌。这家公司的前身是一家小型的登山工具公司,后来开始生产滑雪、滑雪板、冲浪、当然还有登山等活动所需的服装。在鼓励其他人用他们的产品探索自然世界的同时,他们也表现出对环境的极大关心,他们的使命宣言的关键部分强调他们在生产产品时“不会造成不必要的伤害”。

路易威登是一个不太明显的探索者品牌。虽然许多营销出版物将路易威登定义为统治者或情人的品牌,因为它的奢侈品地位,它主要是一个探索者的品牌(一些元素的创造者原型)。路易威登(Louis Vuitton)最初是一家箱包公司,直到今天,其传播的主要支柱仍是旅游、旅程和冒险:从以旅行为灵感的系列,到专注于旅行和旅程的信息传递,再到路易威登的城市指南视频,再到在异国他乡拍摄的多个活动。事实上,路易威登的旅行理念非常哲学——
1是关于旅程的,而不是目的地。这一概念在该品牌的一次活动中被描述为:“回到一个旅行本身就是目的地的时代,去那里没有去的体验重要。”没有所谓的目的地,因为旅程永远不会结束。”

魔术师

魔术师品牌通常是关于幻想、灵性、魔术和处于一种流动状态。然而,魔术师原型的一些特征并不明显。专注于转型、承诺奇迹、实现梦想的品牌也属于这一独特的类别。

一个强有力的例子魔术师品牌是本田。本田非常注重想象力,作为其品牌战略的一部分,它强调将创意转化为突破性创新。该战略还围绕着梦想的力量和将梦想变为现实的能力。本田的部分理念是“通过新的挑战和梦想的实现为世界提供欢乐”。

另一个魔术师品牌的例子是英特尔。尽管英特尔最出名的是其处理器,但该公司试图描绘一幅动人心弦的画面,描绘它所做的一切,声称“英特尔使未来最令人惊叹的体验成为可能”。英特尔很少谈论其产品的细节,相反,其品牌战略和信息传递的重点是将英特尔的隐形技术转化为非凡的体验,将公司置于魔术师品牌集团。

情人

情人品牌就是要创造欲望。他们承诺美丽、性感和感官体验,通常在交流中注重放纵、愉悦、亲密和激情。有整个产品类别是基于这个原型,如内衣或巧克力。

一个典型的情人品牌就是维多利亚的秘密。上世纪80年代,企业家罗伊•雷蒙德(Roy Raymond)创立了维多利亚的秘密(Victoria’s Secret),当时他在百货商店里只找到了一些平淡无奇的服装。维多利亚的秘密曾经是一个利基市场,如今已成为世界知名品牌,代表着性感、亲密和欲望。

另一个例子是古驰,其品牌战略完全建立在情人原型上。二十年来,古琦的传播一直以大胆、性挑逗和有争议的风格为特色,这种风格由当时的古琦艺术总监汤姆•福特(Tom Ford)开创,弗里达•贾娜妮(Frida Giannini)延续至今。2015年,古驰接受了新的管理,一个更微妙的方法被提了出来。

我们现在已经分析了所有12种品牌原型,以及它们所定义的一些品牌。要了解更多属于这些原型的品牌,以及对其品牌战略的全面分析,请访问BrandStruck。

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