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目的导向的品牌塑造——达能,飞利浦和pearson谁做得对?

目的导向的品牌塑造——达能,飞利浦和pearson谁做得对?

目的导向的品牌——谁做得对?

马克·里特森在他精彩的视频中把品牌目的称为“a新潮的干扰”,并令人震惊地把它送进了营销地狱。里特森声称,那些在谈论改善世界的同时又逃避缴纳公司税的公司是虚伪的。只有问心无愧的品牌才能(在道德上)在传播中包含品牌目的。

我们通常同意马克·里特森的观点,但在这种情况下,世界并不是黑白分明的。当销售加糖谷类食品的公司试图让消费者相信这是一个健康的选择时,我们不认为这样做是对的。当银行投入大量资金来宣传诚信,而不是简单地站在客户这一边时,我们是不会同意的。一般来说,当公司不按他们所鼓吹的去做时,我们是不会满意的。越来越多的是,消费者也是如此,这就是为什么品牌目的的概念变得如此流行的原因。然而,我们更愿意对这些企业网开一面,原谅他们的部分虚伪。Here’s原因:

a)首先,要求企业做好事和承担社会责任的压力越来越大,这种压力利大于弊。即使是几十亿个巨人的小小动作也能挽救一个人的生命。

b)其次,有一些公司,他们非常内疚,但他们只是想改变(或明白他们必须改变,这也没关系)。他们需要几十年的时间来实施更具社会责任感的战略。

c)最后但并非最不重要的是,不是每个品牌的目的都需要有社会责任感。有些品牌在这里是为了娱乐我们,纵容我们,或者只是让我们放心,我们不太好的生活选择也是好的。

今天,我们想把功劳归于三个企业品牌,他们不仅利用品牌的目的来建立他们的沟通(相对容易),而且来驱动他们的商业策略和运营(非常困难和非常耗时)。在这儿呢。

达能-关注健康

达能(Danone,美国的达能)是一个有单一使命的品牌:通过食品为尽可能多的人带来健康。达能不仅其沟通关注健康和健康运行计划(例如“吃得像冠军”在英国还是世界上最大的足球比赛10到12岁的儿童-达能杯),还不断提高其产品的配方,使它们更健康(如消除转基因成分在它的许多产品在美国)。然而,与其它许多传播健康信息的公司不同,达能走得更远。

2000年的头10年,达能重新定义了其产品组合,使之符合其使命。它已经剥离了所有不能产生健康的业务,即使它们正在产生利润(啤酒、饼干、谷物、肉类、奶酪、酱汁等),并收购了与健康相关的业务,例如婴儿食品Numico或WhiteWave Foods——优质天然饮料和专注于健康的食品。

达能的可持续发展目标与其商业目标同样重要,该品牌似乎真正致力于让世界变得更适合居住,并改变人们的习惯,使之更健康。

飞利浦-专注于有意义的创新

此前,飞利浦是一家集中管理的公司,拥有非常广泛的产品组合。自2011年任命新的首席执行官弗朗斯·范·霍特姆以来,飞利浦发生了翻天覆地的变化。如今,一个更灵活的组织有了一个新的、明确的目标:通过有意义的创新和专注于产品的精简供应来改善人们的生活,这些产品可以显著改善人们的生活。

飞利浦的产品路线图已经改变,以更好地反映品牌宗旨:从电视机和家庭影院转向医疗保健和健康解决方案,包括母乳喂养产品、电子镇痛设备、呼吸系统解决方案和降低婴儿死亡率的超声波产品。

虽然创新一直是菲利普斯品牌战略的核心,但通过上述改变,公司已经开始在其品牌资产中建立新的元素:“意义”和“关怀”。飞利浦现在努力建立一个组织的形象,即只投资对消费者重要的创新,并证明飞利浦关心他们的福祉。它将飞利浦与其他以创新为基础的公司区分开来,而创新往往是这些公司的最终目标。

培生 pearson -专注于教育

培生已经多次改头换面。该公司成立时是一家建筑公司,在其整个历史中,它曾拥有(或持有大量股份)杜莎夫人蜡像馆、切辛顿动物园、一家电信公司、一家法国酒厂、几家电视制作公司、英国《金融时报》、《经济学人》、朗曼出版社和企鹅出版社。所有这些公司唯一的共同点是,不管是否盈利,培生集团都已将它们全部出售。

如今,pearson’的宗旨是通过教育来改善人们的生活,它只把时间和金钱放在产品和业务上,这些都有教育价值,可以证明其有效性。例如,该公司收购了多个测试和评估业务、几家英语语言学校和数字教育公司。中国还在扫盲项目
1上投入了大量资源,这是一个雄心勃勃的项目,目标是到2030年消除文盲。培生集团’s的努力在今年的戛纳国际创意节上得到了肯定,培生集团因此赢得了“文盲字母6036综合运动大奖赛的冠军。

这三家公司还没有完全实现它们的品牌目标,人们可以注意到它们的行为有些前后矛盾。然而,它们正走在一条良好的道路上,比许多其它企业走得更远,这一点值得肯定。很明显,对他们来说,品牌目的不仅仅是一种营销工具。

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