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品牌架构第二部分:子品牌与主品牌关系分析

企业品牌、消费者品牌、子品牌、产品、产品变体和被收购企业之间的关系是由品牌架构定义的。品牌架构还决定了企业品牌如何在产品和服务的营销中发挥作用,尤其是当企业拥有复杂的品牌和产品组合时。

在第1部分中,我们介绍了两种极端类型的品牌架构——品牌屋,它描述了一个公司在一个主品牌和品牌之屋下拥有许多产品和产品,当一个公司拥有多种产品和产品,但以自己的身份进行营销时。

今天,我们来看看介于两个极端之间的东西:子品牌和被认可的品牌。

子品牌

子品牌架构更接近于品牌策略,因为主创品牌通常是关键的驱动力。在某些情况下,主品牌和子品牌都被认为是共同驱动因素,但子品牌永远不会比主品牌更强大。

这种品牌架构类型通常反映在命名模式中:主品牌以产品名称开头,子品牌紧随其后。MTV频道就是一个很好的例子。例如,MTV Rocks和MTV Dance是MTV品牌中的两个名字,MTV在其中扮演主要角色,而“Rocks”和“Dance”则建立了新的联系,接触到不同音乐品味的不同听众。此外,百事Max或Nivea Q10等产品都有强大的母公司品牌作为主要推动力。在有些情况下,主品牌和子品牌被视为共同驱动因素。在索尼(Sony)的PlayStation游戏机上,这两个品牌与“阿迪达斯”(Adidas)和“阿迪达斯原创”(Adidas original)一样强大。

当你想要将你的主要品牌扩展到新的目标受众时,子品牌架构是很方便的。当你试图用新的关联来丰富主品牌时,无论你想让它更年轻、更前卫还是更高级,这种架构都是有效的。这也是一个很好的策略,当你有一个有限的营销预算,并希望建立的基础上,已建立的主品牌的亚品牌’s的知名度。最后,当涉及不同产品的声誉风险较低时,这是有效的,因为子品牌的问题会影响到母品牌。

认可的品牌

与子品牌相比,被认可的品牌更接近于品牌之家的架构。就像一个品牌的房子,认可的品牌看到许多产品和产品在单独的品牌,但他们是由主品牌支持。在这种情况下,被认可的品牌扮演着重要的角色,拥有一个独立的身份,并将masterbrand的认可作为一个质量标志——这有助于被认可的品牌建立知名度和信任。然而,不同于子品牌,被认可的品牌只有有限的潜力来丰富主品牌。

背书品牌的命名结构是先看背书名称,再看主品牌。此外,logo和品牌的背书品牌比主创品牌更突出。符合这一战略的品牌包括雀巢(Nestle)代言的奇巧(KitKat)、微软(Microsoft)的Xbox、万豪(Marriott)的万怡(Courtyard),以及Vice大力支持的Munchies。在这个框架中,一种流行的方法是链接名称策略,其中所认可的品牌名称基于主品牌的名称。例如,以雀巢(Nestle)为蓝本的雀巢(Nescafe),以及来自达能(Danone)的丹尼奥(Danio)。

当你想要瞄准不同的受众,同时继续使用masterband的力量时,推荐的品牌架构是一个不错的选择。当您想要为不同的产品建立不同的主张和新的关联时,它也会起作用。类似于house of brands的架构,你需要大量的营销预算来建立每个品牌的认知度。然而,主品牌在品牌推广和传播方面的存在应该会使这项工作更快、更便宜。在声誉风险方面,被认可的品牌很少会影响你投资组合中的其他品牌。

尽管在理论上这四种品牌架构类型是不同的,并且似乎意味着不同的策略,但是有许多公司同时成功地应用了它们。例如,雀巢、欧莱雅和达能拥有复杂的品牌和产品组合,同时使用子品牌和代言品牌以及品牌屋和品牌屋。

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