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将技术作为其品牌战略,就要重视技术在传播中的作用

将技术作为其品牌战略,就要重视技术在传播中的作用

当基于技术的品牌战略有意义时

随着创新继续推动业务增长,越来越多的品牌将技术作为其品牌战略的一部分。即使是销售货架期短的消费品的快消品品牌,也开始在其品牌战略中使用技术。不过,它也有不同之处——尽管许多品牌优先考虑并依靠技术发展壮大,但其它品牌往往不重视技术在其传播中的作用。

以下是这两类品牌的例子,以及它们的技术方法如何在品牌战略和传播中发挥作用。

希望被视为“科技”的品牌

可以理解的是,在21世纪,有许多品牌希望在品牌资产中加入“科技”元素,希望被视为现代品牌,或希望与新一代保持相关性。甚至一些世界上最大的食品和饮料品牌,如可口可乐或麦当劳,也觉得有必要证明他们的技术资质。专业服务公司重新定位,以便成为《财富》(Fortune) 500强的技术合作伙伴,埃森哲(Accenture)就是一个例子。埃森哲的战略非常注重技术。

不仅仅是个别公司在提升他们的基于技术的品牌,实际上有整个品牌类别都在这样做。2008年金融危机爆发后,金融服务行业的声誉大幅下滑,导致该行业的公司试图与科技品牌建立的负面联系保持距离。花旗、万事达和Visa等品牌只是其中的几个例子。花旗通过沟通和花旗风投资本(Citi Ventures)等举措,将重点放在了进步和创新上;万事达(Mastercard)正致力于让无现金支付更安全、更简单;Visa强调,它不是一家银行,而是一家“全球支付技术公司”。

不想再成为科技品牌的品牌

另一方面,我们有被视为科技公司的品牌,但我们不希望被这样看待。技术定位有时会受到限制,让这类品牌更难接触到更多的主流受众。最近有两个很好的品牌改变了他们的品牌和传播策略,远离了技术定位。

Airbnb是一个应用程序(试图成为一个旅游品牌),允许人们出租他们的住宅作为短期住宿。它彻底改变了住宿网站的运作方式,因此,Airbnb被许多人视为一家科技公司。然而,这并不是该公司的目标。Airbnb想要有一种更人性化的感觉,他们的品牌就是“归属感”,让人们在世界上任何地方都有家的感觉。

另一个例子是Spotify。该公司通常被视为一个科技品牌,2015年底进行了更名,将公司的内涵从科技转向音乐和娱乐。他们通过改变他们的传播形象,推出一种新的音乐风格,作为新的一致的品牌体验的一部分。你可以在我们之前的博客文章中找到更多关于Spotify品牌重塑的信息。

被视为科技公司既有优点也有缺点,其中业务类型当然是一个关键因素。对一些公司来说,被视为科技公司会让它们前进到自己想去的地方,但对另一些公司来说,这可能会非常有限,迫使它们远离自己想要瞄准的关键市场。

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