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有史以来最具指导意义的重塑品牌案例研究-第1部分

有史以来最具指导意义的重塑品牌案例研究-第1部分

有史以来最具指导意义的重塑品牌案例研究-第1部分

重塑品牌绝不是一个轻率的决定。它需要花费金钱,耗时,需要数年时间才能看到任何好处,往往以公关噩梦告终。品牌重塑与新名称的推出相结合,则更为棘手。它甚至更加昂贵和繁琐,其投资回报率几乎无法计算。

然而,公司一次又一次地这样做(主要是出于我们在这里描述的原因)并重新命名自己。有很多著名品牌的名字我们甚至都不记得了:谷歌曾经被称为BackRub;百事可乐是布拉德的饮料;日产-日产;Axa – National Mutual;易趣- AuctionWeb;耐克-蓝丝带运动。

在这一系列的帖子中,我们将写一些我们认为是有史以来最有意义的重塑品牌案例研究,每个案例都有不同的原因。

1. 桑坦德银行

桑坦德银行在2010年进入英国市场之前,已经在西班牙经营了160年。然而,在英国,它是市场上一个全新的参与者,没有品牌意识。这个品牌不是作为一个新实体推出的,而是有机地建立起来的。相反,有三家英国银行:阿比国民银行(Abbey National)、布拉德福德银行(Bradford &)宾利与联盟莱斯特合并后更名为桑坦德。在美国,Sovereign Bank也于2013年更名为桑坦德银行(Santander)。

为什么这是一个有趣的案例?
一方面,桑坦德能够相对快速地建立起自己的品牌知名度,这要归功于其重新命名的机构在零售领域的稳固存在。另一方面,品牌继承了它收购的三家银行的问题(主要是客户服务方面的问题),因为在整合和统一所有业务流程之前就进行了品牌重塑。因此,桑坦德银行,这个在英国市场上全新的品牌,一度被认为是客户服务最差的银行之一。

关键是什么?
如果你不想让新品牌出现公司更名的问题,在更名之前先解决它们。

2. 埃森哲咨询公司

在2001年之前,安达信在所谓的“五大”会计师事务所中是一个备受尊敬的名字。安达信咨询是安达信旗下的一个业务咨询部门,其增长速度远远快于安达信的其他部门。了十多年,有增加两个实体之间的紧张关系,安达信咨询是不满的事实必须支付高达15%的年度利润其母公司(安达信被做得比安达信咨询,他们将不得不做同样的事)。更糟糕的是,母公司成立了一个新的咨询部门,直接与安达信咨询竞争。由于这场旷日持久的纠纷,安达信和安达信于2001年正式分手,安达信咨询被要求改名。然后更名为埃森哲。

为什么这是一个有趣的案例?
分拆后不久,安达信(Arthur Andersen)卷入了近年来最大的财务丑闻之一,安达信被判销毁了与安然(Enron)审计相关的文件。尽管判决后来被推翻,但该公司的声誉遭到了破坏,会计界最有价值的品牌之一也因此遭到了破坏。与此同时,埃森哲未受影响,继续增长。它现在是世界上最成功的咨询机构之一,为世界财富100强中的94家公司提供咨询服务。

关键是什么?
如果你相信你的产品和你的团队有能力用一个新的、不知名的名字建立你的企业,那就去做吧。毕竟,分拆比合并有更好的记录。

桑坦德(Santander)和埃森哲(Accenture)是有史以来最有启发意义的重塑品牌案例研究中的两个。阅读第二部分和第三部分。我们将用更多的例子继续这个系列。

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