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三大全球品牌(苹果/可口可乐/喜力)从品牌形象为主导转向以产品为主导的传播

三大全球品牌(苹果/可口可乐/喜力)从品牌形象为主导转向以产品为主导的传播

三大全球品牌已经从形象为主导转向以产品为主导的传播

营销人员之间经常争论的一个话题是,公司的传播应该集中在他们的品牌还是产品上。“品牌爱好者”认为,基于形象的努力有助于建立品牌意识和考虑。另一方面,“产品支持者”认为,以产品为中心的活动转化为更高的销售额。陪审团仍然在争论谁是对的。

在我们之前的文章(我们讨论的事情被认为帮助建设一个强大的品牌,但实际上并不重要)我们的结论是,所有产品活动应该形象因素和品牌活动应该与产品——否则他们浪费时间,金钱和资源。

今天,我们将看看三大全球品牌,他们决定改变他们的战略,从品牌驱动的传播转向更强调产品。

1. 苹果

多年来,苹果一直是个人电脑市场的挑战者。虽然苹果的核心信念(“有激情的人可以让世界变得更好”)没有改变,但它的沟通策略和信息传递却改变了。苹果超越了挑战者的角色,显著扩展了其产品组合,成为市场领导者之一。因此,该品牌不得不在传播上采用更主流的方式:它从象征主义转向更文字化的信息传递,从形象驱动的传播转向展示苹果旗舰产品(如iPhone 7贴纸或AirPods)好处的产品宣传活动。

2. 可口可乐

2016年1月,可口可乐改变了其品牌架构,从使用不同信息和针对不同受众的独立子品牌转变为一个品牌战略。这一变化的主要目的是将主要品牌的吸引力扩展到其他可口可乐的变体(Diet, Zero, Life等),并强调可口可乐是为每个人提供一个伟大的选择:饮料或不含糖,或不含卡路里,或不含咖啡因,等等。随着品牌架构的转变,可口可乐也改变了它的信息传递方式:从“开放的快乐”运动中单纯关注情感上的好处,转向加强产品在“品味感觉”运动中的作用。

3.喜力

喜力将自己定位为世界上最国际化的高档啤酒品牌,“在192个国家享有盛名”,树立了一个充满自信和抱负的品牌形象,其核心是创意和创新思维。2011年,喜力推出了一个名为“打开你的世界”的交流平台,专注于打造喜力消费者的魅力形象——令人钦佩、迷人、优雅、国际化、知道在任何情况下如何表现、足智多谋、敢于冒险。然而,在2016年,喜力的信息传递发生了明显的变化,尽管其品牌特征和语气保持不变。该品牌开始更加强调产品和围绕产品的故事。这种变化被认为是精酿啤酒越来越受欢迎的结果,它主要通过产品的好处来传达。

苹果、可口可乐和喜力转向以产品为主导的传播方式,主要是出于商业原因——为了让收入翻倍,停止销售下滑,争夺市场份额。他们都在不牺牲各自品牌的情况下做到了这一点,确保产品传播有很强的形象塑造元素。

在下一篇文章中,我们将会看到一些与
1截然相反的品牌,他们没有专注于他们的产品,而是加强了他们的品牌活动。

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