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三大全球品牌(微软/三星/皮尔森)品牌营销策划 从产品转向品牌形象为主导的传播

三大全球品牌(微软/三星/皮尔森)品牌营销策划 从产品转向品牌形象为主导的传播

三大全球品牌(微软/三星/皮尔森)品牌营销策划 从产品转向品牌形象为主导的传播

在前一篇文章中,我们讨论了为什么苹果、可口可乐和喜力改变了他们的营销策略,从品牌驱动的活动转向更强调产品的活动。

今天,我们来看看三家做了完全相反的事情的全球公司。

1. 微软 Microsoft

多年来,微软一直以其产品为中心的沟通方式而闻名。它很少宣传自己的主品牌;相反,它专注于自己的产品及其后续型号。该公司更关心的是解释广告产品的所有特征,而不是把它们转化为更切实的利益。2014年,随着萨蒂亚•纳德拉被任命为微软首席执行官,事情开始发生戏剧性的变化。纳德拉认识到,如果微软想要与苹果(Apple)或谷歌等品牌竞争,就需要改变策略。

首先,微软发布了一份新的使命宣言,“让地球上的每一个人和每一个组织实现更多的目标”,让公司各个独立的业务实体有一种团结的感觉。其次,更强调的是要宣传微软的品牌,以确保人们把微软和它的一些著名产品联系起来,包括Xbox和Skype。最后但并非最不重要的是,微软的交流变得更加情绪化,现在很少展示产品的功能;它关注的是消费者的利益。

2. 三星 Samsung

与微软一样,三星过去也曾在通信方面强调其产品背后的技术及其关键功能。三星首席营销官李永吉(Younghee Lee)称,该公司在那个时期是一家“无聊而单调的工程公司”。三星明白,为了在更注重形象的领域(包括智能手机等)成为全球领导者,它必须改变消费者对公司的看法。

该公司已经走过了漫长的道路——它曾将自己定位为对成本敏感的消费者来说更便宜的选择,现在它是世界上最有价值的品牌之一。三星不仅提高了产品质量,还投入巨资改善营销工作。它的传播已经从产品驱动转向了以消费者为中心。它现在关注的是各种产品和技术如何丰富人们的生活。

3.皮尔森 Pearson

与三星和微软不同的是,培生在很长一段时间内都是由多个不相关的业务组成的控股公司。然而,几年前,该公司修订了战略,重组了投资组合,使其只包括有教育价值的产品和业务。数十年来,培生的传播方式一直是产品驱动,而非品牌驱动,但最近它也发生了变化。

公司加大力度打造强大的主业品牌,宣传公司已从一个出版企业集团型企业转型为“世界学习公司”,使命是“通过学习帮助人们在生活中进步”。全公司范围内对功效、形象宣传和企业社会责任活动(例如,项目扫盲)的关注都是为了建立一个强大的培生品牌。

微软(Microsoft)、三星(Samsung)和培生(Pearson)都已从以产品为主导的传播,转向以品牌为主导的传播,以提高人们对这个伞形品牌的认知度和关注度,希望从长远来看,这将转化为销售额的增长。

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