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全球三大品牌排名榜:BrandZ全球最具价值品牌100强,Interbrand全球最佳品牌和全球财富500强

全球三大品牌排名榜:BrandZ全球最具价值品牌100强,Interbrand全球最佳品牌和全球财富500强

世界最有价值品牌的三个最受欢迎的排名之间的差异

有几家公司每年都会发布全球最有价值品牌的排名。然而,目前只有三件事值得关注:品牌咨询公司Interbrand的“全球最佳品牌”、研究机构明略行(Millward Brown)的“BrandZ全球最具价值品牌100强”,以及估值公司brand Finance的“全球500强”。

在过去的几年里,关于这些排名是否有意义,以及它们的作用是否不仅仅是发布这些排名的公司的公关,人们展开了激烈的争论。他们的对手的主要论点是,他们为相同的品牌提供了不同的价值。有些人甚至声称,由于这些差异,他们破坏了整个营销纪律,称其为“胡扯”。然而,我们认为,估值的差异完全正常,这取决于进行计算的分析师和使用的方法。这在其他类型的估值中也会发生。例如,当一项业务出售时,不同的公司准备使用类似的、高度科学的财务估值方法为同一实体支付不同的价格。

这三个排名都使用了与品牌价值评估类似的方法,即都以公司的收入作为起点。他们每个人都试图估计一些相当无形的东西,即未来的利润中有多少可以归于品牌本身。然而,这三种方法都有不同的方法来得到最终的数字,今天我们将试着用最简单的术语来解释这些差异。

Interbrand评选的“全球最佳品牌”

Interbrand的方法包括三个步骤。首先,对公司的利润进行了分析,并对未来的利润进行了估计。其次,品牌在购买决策中的作用(所谓的RBI:品牌指数的作用)是通过一手或二手研究来计算的;或者,专家小组决定购买决策中有多少可以完全归因于品牌(例如,25%或75%),排除其他因素,如价格、功能效益或可用性。最后一步是评估一个品牌相对于竞争对手的实力。该指数由10个因素组成,Interbrand认为这些因素可以很好地预测品牌未来的表现。

最大的优势:整体可靠性。

Interbrand是世界上最早做品牌价值评估的公司之一。该公司在这一领域拥有丰富的经验,他们的“最佳全球品牌”排行榜是目前最受欢迎的排名。

如何提高其透明度?

我们想知道这些品牌的作用和实力是如何被评估的。神秘小组的专家是谁?定义品牌实力的10个因素是什么?

《BrandZ全球最具价值品牌100强》(BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands)作者:明略行(Millward Brown)

BrandZ与Interbrand类似,使用所谓的“收入分割法”来评估一个品牌的价值。最初的过程看起来类似,因为它是关于分析品牌的利润和估计未来的利润。接下来发生的是BrandZ排名的不同之处。虽然Interbrand在很大程度上依赖于其分析师的专业知识以及他们评估品牌角色和实力的能力,但BrandZ利用的是一个庞大的消费者群体,即来自50个国家的300万人。本研究分析的因素包括:品牌的意义、独特性和显著性(自发意识)。

最大的优势:考虑消费者的视角。

这是唯一一个使用真实消费者数据来评估品牌在购买决策中的作用的排名,而不是行业专家的意见。

如何提高其透明度?

我们仍然不知道如何将“有意义”、“与众不同”和“突出”转化为财务指标。这就需要澄清。

品牌财经“全球500强”

品牌财务使用一种与Interbrand和Millward Brown略有不同的方法来估计公司的利润中有多少可归因于一个品牌。它被称为特许权使用费减免法,显然更受会计师和财务人员的欢迎。它的主要假设是,如果一个公司没有这个品牌,它会为这个品牌的使用支付多少钱。与Interbrand相似,Brand Finance是根据专家而非消费者的意见来计算品牌实力(从0到100)。

最大的好处:对财务人员来说很好。

品牌金融的排名试图建立一个工具的形象,这个工具更好地适应了金融人员的需求,因为它使用的是他们知道并认可的方法(不是说其他方法是错误的)。

如何提高其透明度?

目前还不清楚如何衡量品牌实力,考虑哪些因素,以及决定一个品牌是否强大的人是谁。

准备进行年度排名的三家公司:Interbrand、Millward Brown和Brand Finance采用了类似的基于收入的品牌估值方法。然而,由于不同的方法和人为因素,他们的计算是不同的。虽然这些差异是可以理解的,但每个排名所缺乏的是关于各自方法的完全透明。

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