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三种最有效的品牌定位模型分享

三种最有效的品牌定位模型分享
三种最有效的品牌定位模型分享

三种最有效的品牌定位模式

如果你对你的品牌有什么有趣的看法,用什么品牌战略模板来表达并不重要。然而,由于我们无法理解的原因,许多公司使用的定位模型非常复杂,甚至会冲淡最独特的品牌主张。

如果你的公司有太多并行的“战略陈述”(使命、愿景、品牌本质、目的、宣言、价值观、利益等),很可能你的员工和客户都对你的品牌的真正含义感到困惑。这种战略上的过度渴望只会制造出不清晰的东西——更不用提在决定你的品牌主张的哪一部分应该被定位模型的哪一部分(例如,什么构成了一个使命,什么构成了一个更高的目标)上所浪费的时间了。

成功的公司使用定位模板,这有助于他们的品牌更容易被理解。今天,我们将看看三种流行的品牌战略模式,如果使用得当,应该会更清晰而不是混乱。

1. 品牌效益梯子

a)模板是什么样子的?

产品特性(通常采取“RTB”或“理性相信”的形式)
理性效益由此特性产生
情感效益从功能效益“阶梯式”上升

让我们来看看总是品牌:

产品特点:对卫生巾的高吸收率
理性益处:女孩子在生理期可以感到自信
情感益处:提升女孩子在日常生活中的自信,捍卫一个没有性别偏见的世界

b)什么样的品牌使用这个模板?

大部分是快消品品牌,他们的品牌战略是专一的。

c)这种模式的优点是什么?

It’s简单,它迫使品牌战略家将产品特性转化为与消费者相关的利益。

d)有什么缺点吗?

该模型很难应用于更复杂的类别(媒体、专业服务等),在这些类别中,一心一意往往是不可能的。

2. 西蒙·斯涅克的《为什么,怎么和什么》

a)模板是什么样子的?

为什么:为什么组织存在?公司的目的是什么?
如何:该公司的产品与其他公司有何不同?它有什么独特之处?什么:公司或产品做什么?

西蒙•斯涅克(Simon Sinek)表示,大多数品牌都在传达“是什么”和“怎么做的”,而忘记了“为什么”,而总是以“为什么”开头。

以下是维珍的“为什么,如何和什么”:

原因:我们彻底改变了
的商业模式如何:通过颠覆行业,修复坏掉的东西,从长远来看,让事情变得更好
包括:电视、互联网、广播、葡萄酒、航空、酒店、健身房等。

b)什么样的品牌使用这个模板?

这主要适用于企业品牌(公司而不是产品),它们经常使用目的导向的品牌来将自己定位为良好的企业公民(品牌目的通常与企业社会责任相关,但不一定是)。

如果你想了解更多关于目标明确的品牌,请阅读我们关于这个主题的文章。

c)这种模式的优点是什么?

一些公司(如联合利华)认为,目标明确的品牌能够实现更好的财务业绩。这种模式目前在战略家、市场营销人员、品牌记者和博客作者中非常流行,因此,如果你的公司有更高的目标,并有效地实现了它,这应该会带来更多的媒体曝光,从而提高品牌知名度。

d)有什么缺点吗?

卫生纸品牌的目的是什么?并不是所有的品牌在传达他们的目的时都是可信的。模型关注的是组织而不是消费者,这并不总是一个好的方法。不幸的是,这也经常导致大量的“品牌战略的错误”,当言语没有行动,目的是一个纯粹的沟通练习,而不是植根于商业战略。因此,许多公司都有类似的目的(其中大多数是为了增强人们的权能或将人们联系起来,促进进步或改善生活)。

3.牛的眼睛

a)模板是什么样子的?

品牌精髓:一句话,品牌代表什么?
品牌价值观:品牌的支柱和主要传播主题(如传承、包容、创新等)是什么?
品牌特征:品牌的个性和声音的基调是什么(例如,它是温暖的,高科技的,时尚的,企业的,等等)?

在BrandStruck,我们给这个模型增加了一个元素,那就是品牌原型(你可以在这里读到品牌原型)。

多芬在这一模式下的品牌策略如下:

品牌价值:美、赋权、关爱
品牌特征:女性化、温暖、关怀、积极、天真、包容
品牌原型:天真

b)什么样的品牌使用这个模板?

所有品牌都可以使用它。

c)这种模式的优点是什么?

它易于沟通(内部和外部),并使衡量品牌业绩更加直观,因为品牌可以根据一组商定的价值和品牌特征属性进行跟踪。

这个模型在解读竞争品牌的品牌战略时特别有用,因为任何品牌的定位都可以用这个模型来描述(这是我们在BrandStruck品牌战略案例研究中使用这个模型的主要原因,这样它们就很容易进行比较)。

d)有什么缺点吗?

虽然解码其他品牌的策略很容易,但把它应用到自己公司的品牌上就复杂多了。用一句话(品牌精髓)来解释一个品牌,需要纪律和内在的一致性。与前两个模型不同,此模板没有使流程变得更顺畅,因为它没有提供任何引导问题。

品牌利益阶梯、“为什么、如何、做什么”和“牛眼”是品牌战略家常用的三种定位模型,它们不会把事情复杂化。然而,如果你没有做足功课,也不知道你的品牌代表什么,模特不会提供任何帮助。

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