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这三个品牌是如何度过声誉危机的(如何正确开展品牌公关)赛百味,三星和优步

这三个品牌是如何度过声誉危机的

很难找到一个没有经历过声誉危机的全球大品牌。在分析了世界上200多个最大的品牌之后,我们得出一个结论,危机可以分为两大类。第一组主要包括沟通失误,也就是说,当一个品牌说了一些不该说的话,或者只是在沟通中音盲的情况。最近这类相对无辜的失误有两个例子,一个是多芬(Dove)最近在Facebook上发布的广告,那些报道它的人显然没有完整地看过它(说真的,这里面没有种族主义),另一个是百事可乐(Pepsi)的广告,广告的内容是肯达尔·詹娜(Kendall Jenner),它的本意可能是好的,但执行得很糟糕。这两场传播危机都被营销和广告媒体夸大了,但都没有对品牌的资产或更重要的收入造成任何损害。消费者根本没有注意到。

第二类危机则严重得多。他们的范围更广,不局限于品牌的传播活动。严重的危机往往是由于问题与产品、客户服务或一个或多个关键公司高管的严重不当行为有关,因此,实际上会影响品牌的短期和长期业绩。

我们今天所写的三个品牌都经历了深远的危机,并且都挺过来了。为什么读。

1. 赛百味subway

2000年,赛百味聘请贾里德·福格尔(Jared Fogle)担任代言人,因为他只吃赛百味三明治,却减了200磅(约合300斤)。他是一个成功的故事,公司与他合作了15年。他逐渐成为赛百味广告中的公众人物,并出现在该品牌的网站上。2015年,他被判处近16年监禁,并承认传播和接收儿童色情作品,以及与未成年人进行非法性行为。这对赛百味来说是个巨大的打击。该公司立即与Fogle切断了联系,但要让人们忘记该公司15年的历史并非易事。

丑闻发生后,赛百味在与消费者的沟通中强调,公司的历史比与那位名誉扫地的发言人合作要早得多。赛百味试图通过在广告中引入赛百味创始人弗雷德•德卢卡(Fred DeLuca)和彼得•巴克(Peter Buck),为其形象增添一种传统元素。最近,它采取了一系列的措施来进一步加强健康的品牌形象——i.a.。例如,不含抗生素的烤鸡三明治(rotisserie chicken sandwich),并参与体育营销。2017年,该公司推出了一款新的logo,其作用就是强调这些变化。

如今,赛百味面临的更大问题似乎是来自更现代、更健康的快餐连锁店的竞争,而不是它与杰瑞德•福格尔(Jared Fogle)的合作。

2. 三星 samsung

2016年,三星经历了一场巨大的危机,这对其他组织来说可能意味着破产。据报道,三星Galaxy Note 7手机起火。作为回应,该公司推出了一项更换计划,将有缺陷的手机从市场上移除。然而,替换手机也有同样的问题。三星盖乐世Note 7被禁止登机,这又为这场危机增加了一层不必要的宣传。三星不得不召回200多万部手机,并停止生产这款爆炸性手机。《福布斯》估计,此次召回给三星造成了53亿美元的损失。

三星花了一段时间才找到问题的原因。该公司不得不建立一个新的测试实验室,雇佣700名研究人员来了解到底发生了什么,以及为什么盖乐世Note 7设备会爆炸。它创建了一个电池咨询小组,并设计了一个八点电池安全系统。但是,我们认为这些信息并没有到达最终用户。该公司被认为是无辜的,因为人们只是喜欢三星智能手机。

2017年9月,三星发布了Galaxy Note 8。据报道,它已经打破了三星的销售记录。

3.优步 Uber

很少有品牌像Uber一样经历了如此多的声誉危机。该公司因宣扬沙文主义文化和营造有害的工作环境而受到指责。该公司还被指控没有对司机进行彻底的检查,据信这导致了多起针对乘客的性侵犯犯罪。

不断升级的危机给公司的管理带来了不好的结果。2017年6月初,作为内部调查和性骚扰指控的一部分,20人被解雇。两周后,优步创始人之一特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)被投资者逼离开了公司。

与此同时,在伦敦,Uber失去了执照(可能是暂时的),超过60万人签署了一份请愿书,要求拯救该公司。这再次证明,如果一个产品是相关的,消费者可以对该品牌的其他“缺点”视而不见。

有些人可能会说,这些丑闻之所以没有让这三个品牌破产,是因为它们很好地处理了公关危机。这可能部分是正确的。然而,在我们看来,还有两个更重要的原因使这些公司得以幸存。消费者对上述危机的意识程度被严重夸大了。每个营销人员都知道向消费者宣传新产品(新产品、新品牌等)需要花费多少时间和金钱,坏消息也是如此,尽管它传播得更快。

1消费者能够原谅一个品牌很多,只要它所提供的是与他们相关的。如果一家公司提供的产品或服务很好,价格也很好(赛百味、三星、优步),而且有忠实的消费者基础,人们往往会选择对其他缺点视而不见。他们会找到“理性”的理由继续使用这个品牌,因为他们不喜欢改变自己的习惯。

不管你喜不喜欢,比起一次性的丑闻,缺乏与消费者的相关性更有可能让一家公司破产(柯达、诺基亚等)。

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