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三个最近改变品牌战略定位的案例分析-M&S,Axe 和绿色和平组织

最近改变了定位的三个品牌

在这个系列的前几篇文章中,我们讨论了尊尼获加(Johnnie Walker)、可口可乐(Coca-Cola)、锐步(Reebok)(上)、Dr Pepper、桑坦德(Santander)和梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)(下)等品牌如何以及为什么改变了它们的定位、目标受众或品牌架构。

今天,我们来看看Marks &斯宾塞,绿色和平和猞猁(斧头)。

1. 斯宾塞 M&S

标志,斯宾塞(M&S)直到最近才经历了销售下滑的困难时期。虽然玛莎百货的食品定位为高档、现代、创新甚至“冒险”,但业内专家认为,玛莎百货的服装部门已经过时,令人困惑。据玛莎百货高管称,该品牌总体上没有一个合适的品牌战略,是“精神分裂症”。

2016年,玛莎百货新任首席执行官史蒂夫·罗(Steve Rowe)提出了重振品牌的五点战略;重新定义玛莎百货的品牌定位是其中重要的一部分。该公司希望所有业务部门都基于统一的品牌战略,而不考虑其类别。

玛莎百货的新策略是对以下观点的回应:消费者认为生命太短暂,需要充分享受,每一刻都应该变得特别。因此,新的主张是让人们放心,他们应该得到最好的生活,他们应该允许自己放纵,使用劣质产品是浪费时间。这一策略在“花好钱”运动中得到了体现,其主要思想是生命太短暂,不能接受诸如“不舒服的短裤和不舒服的沉默”或“令人失望的晚餐和令人失望的朋友”等不合标准的东西,因此应该花好钱。

2. 绿色和平组织

多年来,绿色和平组织以其对抗、不妥协和以行动为导向的方式而闻名,并主要与那些冒着生命危险发表声明的活动人士联系在一起。它由相对较少的人管理和经营,同时严重依赖广大公众的财政捐助。然而,该组织已经意识到,它可以通过激励和吸引更多的人来实现更大的成就,而不是依靠自己的行动,并采用了更务实的方法。

绿色和平组织已经从一个“变革推动者”演变成一个“变革激励者”(“不可能的拥护者”)。该组织的品牌指南解释说:“我们的效率不是取决于绿色和平组织能有多强大,而是取决于我们能激励世界各地数百万公民成为什么样的人。”我们已经度过了“给我们钱,我们就能拯救世界”的时代。绿色和平组织”的变化,现在棒更接近其长期统治的“没有永久的朋友和敌人”,这意味着它不仅批评企业,但当他们改变他们的行为,它也公开赞扬他们为了鼓励其他公司改变他们的行为。它还改变了语气。尽管绿色和平组织的风格仍然是激进和挑衅,组织活动,试图运用幽默更人类(“绿色和平组织的工作人员不应该显示为超人的惊险与一个驱动器做普通人永远不可能做的事情”),并专注于向人们展示伟大的世界而不是吓唬他们。

3.斧头牌Axe

多年来,Lynx (Axe)以其标志性的、颇具挑衅性的品牌战略而闻名,该战略围绕着“男性不可抗拒”的利益。特别值得一提的是,“山猫/斧头效应”在视频广告中被幽默地戏剧化了。在视频广告中,主角通常是一个书呆子般的年轻人,他全身都用了除臭剂,却被几十个(如果不是几百个的话)突然对他产生性欲的漂亮女人追逐。

该品牌的策略发生了变化,原因有三。首先,作为联合利华的一个品牌,Lynx / Axe应该更具有社会责任感(例如,它的姊妹品牌Dove),以符合联合利华的企业品牌宗旨。其次,该品牌主要吸引青少年,希望扩大其目标受众,也包括20多岁的男性。最后,时代改变了,男人的需求和期望也改变了,公司的研究证实了这一点。

新的品牌战略侧重于让男性感到有吸引力,并为自己感到自豪,而不管他们的长相、肤色、性取向等,并赞美他们的独特之处。Lynx / Axe推出了名为“找到你的魔力”的幽默活动,这也成为了品牌宣言。

M&S改变了品牌战略以促进销售,绿色和平希望有更广泛的吸引力,而Lynx (Axe)希望更符合联合利华更广泛的企业品牌宗旨。

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