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衡量品牌绩效最重要的指标和kpi有哪些?

衡量品牌业绩 最重要的指标和kpi有哪些?

即使是大型品牌和管理良好的品牌,衡量的指标太多,相关性也不大,因此没有对重要的指标给予足够的重视,这种情况并不少见。例如,测量接触水平在喜欢你的社交媒体平台和股票或表达你的视频在YouTube上的病毒营销的看法并不意味着从业务的角度来看,除非你能够确定(如果有的话)在多大程度上这些指标可以积极地影响你的收入。

衡量你的品牌表现,不是看你的网站上有多少人喜欢,甚至有多少流量。它是关于理解你的消费者、客户、观众或财务支持者如何在你的类别中做出购买决定的过程(例如,汽车、软饮料或流媒体服务),以及在这个过程中,你在哪些方面可以增加自己被选为他们选择的品牌的机会。

今天,我们将看看最有用的定量品牌指标,它衡量品牌在决策过程的每个阶段的表现。

阶段1:意识

a)你想知道什么

你的潜在客户还记得你的品牌吗?

b)关键绩效指标:

1 Top of mind (TOM)品牌意识

1自发的品牌意识

1促使品牌意识

c)如何衡量这些kpi ?

要测量汤姆和自发意识,你应该使用自发的问题。例如,“当你想到智能手机(电视频道、慈善机构等),你会想到哪些品牌?”
对于提示意识,你需要向一个被调查者提供一个品牌列表,并询问他或她听说过哪些品牌。

首先提到你的品牌的受访者的百分比(无提示)给你你的品牌的汤姆意识(例如,20%)。主动提到你的品牌的人,但不一定是第一个,是你自发的意识(例如,60%)。在名单上认出你的品牌的人的百分比是你的提示意识(例如,80%)。

d)警告

即使是相对较大的品牌,TOM的认知度也可能很低(0到个位数)。然而,如果你的品牌提示认知度很低,你就会遇到更大的问题,对于一个主流品牌来说,认知度只有60%甚至更低。

阶段2:熟悉

a)你想知道什么

你的(潜在)客户知道你的品牌代表什么吗?

b) kpi:

1自报品牌知识

1品牌简介

c)如何衡量这些kpi ?

在调查你的品牌形象之前,最好先问问受访者他们是否知道它或与它有任何联系。这可以是一个简单的“是或不是”的问题。如果你事先没有问这个问题,你也会从那些对你的品牌一无所知的人那里得到关于你的品牌简介的答案(除了名字和logo)。
当你排除这一组时,你可以问剩下的受访者他们会如何评价你的品牌(例如,在1-5分的范围内)。根据不同的类别,它应该是理性(例如,“他们有良好的覆盖面”,“他们的产品广泛可用”)和情感描述(例如,“它是为像我这样的人”,“它是友好的”)的混合体。

d)警告

品牌认知度越高,品牌在几乎所有方面都越强。较小的品牌,即使有不同的定位,通常在所有属性上表现更差,包括他们的USP。对于主流品牌来说,随着时间的推移,重点应该放在提升整体形象上,这意味着人们对品牌有了更多的了解(熟悉度)。

阶段3:考虑

a)你想知道什么

你的潜在客户想买你的品牌吗?

b) kpi:

1购买意图

c)如何衡量这些kpi ?

简单地询问人们是否会考虑购买你的产品或品牌。

d)警告

在大多数情况下,这个指标与销售呈正相关。然而,如果情况并非如此(人们说他们想购买/注册/支持你的品牌,但你的财务数字似乎没有反映这一意图),就需要更深入的分析来解释这种差异。例如,人们可能想买某个品牌,但在销售点,他们决定买更便宜的东西,或者由于分销有限而找不到。

阶段4:购买

a)你想知道什么

人们会买你的品牌吗?

b) kpi:

1销量

1销售额

c)如何衡量这些kpi ?

购买了多少物品,价值多少。这是唯一的衡量标准,你不需要用research
1来衡量。这是你的真实数据,而不是人们的声明。

d)警告

至关重要的是要知道所有的因素,可能会影响你的销售在选定的时期,以及多少“品牌因素”的重要性相比其他因素(例如,扩大分销,新的定价)。

如果你的公司能做好这一点(说起来容易做起来难),你就是顶级品牌管理专家,每个人都应该向你学习。它是罕见的。

第五阶段:宣传

a)你想知道什么

你的顾客会向他们的朋友推荐你的品牌吗?

b) kpi:

1网络启动子评分(NPS)

c)如何衡量这些kpi ?

询问人们向朋友推荐你的品牌的可能性,范围从0到10。给你的品牌9或10分的受访者被称为推广者,7-8分被称为被动者,0-6分被称为诋毁者。要计算出最终结果,你需要用提倡者的百分比减去诋毁者的百分比。如果你有10%的干扰物,70%的被动物和20%的启动物,你的NPS是10(20-10)。
也有可能有一个负的NPS。

d)警告

NPS在高价值类别(如汽车)中尤为重要,在这些类别中,人们倾向于不那么冲动地行动,并在决定购买之前征求他人的意见。

我们已经涵盖了最有用的品牌指标,衡量品牌在购买决策的每个阶段的表现。然而,值得注意的是,这些指标只是分析游戏的当前状态,并没有给出你的表现为何如此的答案。要了解更多关于如何衡量“为什么”的信息,请阅读我们的下一篇文章,在这篇文章中,我们将撰写最有用的品牌研究报告。

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