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有效的企业品牌策划研究方法

在上一篇文章中,我们讨论了衡量品牌健康最重要的kpi。今天,我们将看一看四种类型的品牌研究,它们不仅会为你提供前面描述的指标,还会给你一个关于你的品牌表现的解释。

这些并不是目前唯一与品牌相关的研究。然而,我们相信它们是最有效的,因为它们将帮助您解决实际的业务问题。

1. 衡量你的品牌表现。

a)这项研究叫什么?

品牌跟踪,品牌健康检查或品牌绩效研究。

b)你为什么需要它,它应该重复多少次?

这是最基本的定量品牌研究。它衡量你的品牌和竞争对手的表现,以及关键指标如何随时间变化。对于大多数品牌来说,这类研究每年进行一次。然而,在品牌业绩与收入成正比的行业,研究可以更有规律地进行(甚至可以按月进行)。

c)它衡量什么?

品牌知名度、品牌熟悉度、品牌形象和购买意向。如果样本足够大,可以包含当前客户的一个代表性组,您还可以使用它来跟踪净推广者得分(NPS)。

d)警告吗?

一个简单的品牌跟踪研究很少能给你解释为什么你的品牌表现在当前水平或为什么它会随着时间而改变的答案。

2. 了解你的品牌表现。

a)这项研究叫什么?

使用,态度研究(U&A)或简单的客户调查。

b)你为什么需要它,它应该重复多少次?

这是一个深入的定量研究,分析你的潜在和/或现有客户如何使用你的产品和服务,以及什么影响他们的态度。一个精心设计的U&A可以给你一个解释,为什么你的品牌表现在当前的水平,为什么它改变了等等。根据客户的需要,U&A研究可以采取多种形式,通常每两到三年进行一次。

c)它衡量什么?

U&可以包括所有的kpi来衡量品牌追踪器加上一个更详细的指标,例如,声明性的数据,人们购买产品从你的类别和频率,它们对某些品牌的忠诚度如何,(如果)他们看过你的广告或产品挫折是什么。U&A还可以包括关于市场规模和价格敏感性的研究内容。

d)警告吗?

虽然你可以用U&A来衡量几乎任何东西,但这并不意味着你必须这么做。调查的设计应该使调查结果更清晰,而不是让人感到困惑。不幸的是,事实往往相反,大多数U&A研究导致了数据过载。人们还应该记住,U&A的结果是基于人们的声明,因此,在某些情况下,可能远远不是真实的。

3.探索你的品牌问题的深层根源。

a)这项研究叫什么?

民族志研究、人类学研究、消费者家访等。

b)你为什么需要它,它应该重复多少次?

这是一种深入的定性研究方法,有经验和资格的人类学家在自然环境中观察人类。民族志研究可以帮助你了解你的品牌或类别的问题背后的原因,不能被你的受访者口头表达。在某些类别中,消费者的声明毫无价值,因为它们根本不真实,这并不是因为受访者撒谎(这种情况也会发生),而是因为他们不记得、不知道或根本不在乎自己为什么会以某种方式行事。民族志研究通常是在“需要”的基础上进行的,很少采取循环研究的形式。

c)它衡量什么?

通过民族志研究,你可以更好地了解人们在家中的行为、购物、工作、与他人互动或娱乐的方式,以及你的品牌在他们生活中的角色。

d)警告吗?

这是一项定性研究,其结果可能难以呈现给那些更喜欢看到确凿数据的高管。同样值得注意的是,有些营销人员选择自己进行这类研究,而不聘请专业机构。这是非常不可取的,因为你永远不会得到同样的深度和质量的结果谁是受过高度训练的民族志观察。

4. 做出明智的决定。

a)这项研究叫什么?

概念测试,A/B测试。

b)你为什么需要它,它应该重复多少次?

当你想引入一个新的品牌战略,新的信息,一个新的logo等,你有几个选择。虽然概念可以在定性研究中进行检验(例如,在焦点小组中),但如果研究是定量调查,结果将更加客观。概念测试应该在你有重大决定要做并且想要避免重大错误的时候进行(例如,引入会破坏你的品牌可信度的信息,或者发布一个人们不会与你的产品相联系的广告)。
所谓的A/B测试是最好的概念测试。每个概念,消息或logo应该在使用相同人口统计标准招募的不同组中分别测试。

c)它衡量什么?

概念测试可以向你展示每个品牌战略概念、信息或视觉如何有助于你的品牌实力,哪一个是最独特的,哪一个建立了最高的购买意向。

d)警告吗?

概念测试永远不应该衡量人们是否喜欢你的新策略,ad还是logo。就算有也没关系。重要的是新的logo,想法或信息是否加强你的品牌和增加购买意愿。永远不要忘记,设计糟糕的研究有可能扼杀最好的想法。

今天,我们分析了四种类型的品牌研究,它们被证明是最有效的,因此,最受经验丰富的品牌营销者的欢迎。
在下一篇文章中,我们将讨论在设计和进行品牌研究时最常犯的错误。

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