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品牌定位策划与设计中最常见的错误分析

品牌设计和品牌调研中最常见的错误分析
品牌设计和品牌调研中最常见的错误分析

品牌定位策划与设计中最常见的错误分析

在我们之前的文章中,我们分析了四种类型的品牌研究,它们被证明是最有效的解决商业问题,因此,最受品牌营销者的欢迎。

今天,我们将探讨在设计和进行品牌研究时最常见的错误。

1. 不明智地选择你的研究伙伴

设计糟糕的调查可能导致不正确的结论,从而对业务有害。这就是为什么只与了解你的业务问题并有能力帮助你解决问题的值得信任的研究伙伴合作是如此重要。要找到潜在的合作伙伴,最简单的方法是询问你的同事(他们的判断你可以信赖),不仅询问研究机构本身的建议,也询问它内部的特定团队的建议。

某些类型的研究可以很容易地在内部完成,特别是如果它们并不复杂,并且需要访问您的客户数据库(例如,Net启动者评分研究)。然而,更复杂的部分(例如,客户细分)应该总是由专业研究机构来完成。

还有一件事也值得在本节中提及:期望你的创意机构代表你进行品牌或市场调查是一个糟糕的主意(参见第3点)。不幸的是,即使在最知名的公司,这也是一种流行的做法。

2. 搞砸了的调研

尽管有了一个精心挑选的研究伙伴,你更有可能避免方法上的错误,但有时它们仍然会发生。其中最常见的一种是定性研究,而不是定量研究,或者是定量研究。定性和定量方法不能互换,应用于不同的目的。如果你想了解大多数目标受众的想法,就进行定量研究。要更深入地理解一个问题,请选择其中一种定性技术。相反的做法会导致错误的决定。

用数字和百分比来呈现定性研究的结果(确实是这样!)是一种营销犯罪,就像使用定量调查来揭示消费者的洞察力一样,受访者自己也没有意识到这一点。

其他错误相关不良研究设计包括使用一个错误的样本(例如,选择一条狭窄段当你需要结果一般人群的代表),编写调查的超过12分钟(10分钟后受访者预计会随机挑选他们的答案,而,只是完成调查)随机化回答。

3.有偏见

品牌和营销研究,取决于它是如何进行的,可以证明几乎任何事情,甚至与这些论点相矛盾。如果你想要得到客观的结果,你需要小心不要让你当前的知识、信念和观点影响研究的设计。

这类错误的一个例子是(通常是无意识地)以一种暗示“正确”答案的方式来表述调查问题(例如,“你认为市场上最好的洗发水是哪个品牌?”品牌X还是品牌Y?”)。另一个例子是使用错误的量表,例如当询问受访者愿意为一个产品支付的价格时。你会得到不同的答案,如果你设置范围从1美元到1000美元相比,当它在1美元和100美元之间。

4. 用测试扼杀创造力

我们之前已经提到过,并且还会再重复一遍:判断一个创意是否好是你的职责。研究不是衡量创造力,而是衡量效率。研究可以帮助你决定一个想法如何有助于你的品牌形象,弄清楚这个概念是否需要微调以更容易理解或识别你的品牌,衡量它是否建立购买意向等。

一些最普遍的错误在这个类别包括询问受访者是否像一个想法(没关系!),比较新的logo旧旧(在90%的情况下,将赢得他们所知道的这样的人),让焦点小组选择最好的创意。焦点小组可以帮助你发现想法的弱点,比如缺乏可信性或独特性,但是如果你想在你的目标受众中看到哪个概念是最有效的,你应该用定量研究来测试它们。如果你犯了这些错误,你就冒着扼杀伟大创意的风险。

5. 做出错误的决定或根本不做决定

那些无法承担自己研究费用的公司有时会利用其他公司公布的数据和结论来支持自己的决定。他们没有检查研究是如何进行的,即使它可能只是为了制造轰动(所谓的公关研究)。下次当你读到,例如,千禧一代只买“正宗的”,道德和目的驱动的品牌,并得出结论,这可能是一个明智的战略为您的公司,检查这些品牌的销售结果。更棒的是,检查一下那些不代表这些东西的品牌的销售结果。你可能会感到惊讶。

使用别人的研究成果通常是小公司的错误,而大公司的做法则完全相反。他们做了很多研究,通常是出于习惯,然后就忽略了。人们太专注于自己的工作,以至于没有时间去听研究结果的报告或阅读研究报告。不要做那样的营销人员。

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