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企业并购后如何选择正确的品牌战略定位 ?

企业并购后如何选择正确的品牌战略?
企业并购后如何选择正确的品牌战略?

并购后如何选择正确的品牌战略

当两家公司正在进行合并或收购(并购案)时,品牌战略往往是高级管理层考虑的最后一件事,他们错误地认为这是一个创造性的决定,而不是一个商业电话。这是一个巨大的错误。

对于市场而言,没有什么比并购后的品牌战略决策更清楚的信号了。决定是否继续两个品牌,一个是否会消失或是否将会创建一个新品牌的两个M&如何有巨大影响,可以看出,告诉市场比精心post-M&通信项目。

此外,品牌战略的选择,即并购后的品牌战略,已被证明对公司的长期价值有重大影响,其中一种策略比另外两种有更好的记录。

在今天的文章中,我们描述了三种潜在的品牌架构和品牌战略,后并购,以及它们的优缺点。

1.没什么变化

并购后品牌战略的第一种方法听起来可能是最安全的选择。要么两家公司合并,要么一家公司收购另一家公司,两个品牌都保持不变,仿佛什么都没有改变。尽管所有权会发生变化,而且随着时间的推移,业务的运营方式也会发生一些整合,但市场得到的信号是,这两家公司是作为两个独立的实体运营的。

从表面上看,这种方法似乎是明智的。你怎么能像往常一样发货而损害任何一个品牌呢?事实证明你可以。研究已经证实,这种策略实际上是对公司长期价值最有害的。

Mizik、Knowles和Dinner基于13年的数据分析,计算出采用该策略的公司股票在并购三年后产生负的异常收益率,达到惊人的
130%(异常收益率为实际收益率与预期收益率之差;如果股票产生25%的收益,而预期收益只有10%,那么异常收益就是差额,即15%)。这意味着,采用这种策略的公司的业绩要比市场预期差得多。

前面提到的科学家认为,这一战略的原因比其他两个不太成功,因为从长远来看,它是更昂贵的让两个独立的品牌:出于同样的原因,品牌的品牌架构的房子不适合每家公司
1维护太贵了(你可以在这里阅读更多关于这个话题)。

例子:

YouTube和谷歌,Instagram和Facebook,吉列和宝洁,LinkedIn和微软。

当这个策略有意义时:

当收购方的总体品牌架构是“品牌之家”(house of brands)模式(如宝洁(P&G)或联合利华(Unilever))时,保留这两个品牌是有意义的,而新增加的品牌将提供现有品牌无法提供的新利益或目标受众。

这种策略可能奏效的另一个例子是,一家公司收购了另一家公司,并有明确的目标,要在日后将其出售。

重要事项:

如果保持品牌独立,则整个业务集成可能会更慢,也更痛苦。人们将继续按照并购前的方式行事。

2.一个品牌消失

第二种方式更为激进,因为两个合并后的品牌之一将不复存在。根据Landor的说法,这种策略在收购价值较低的时候更受欢迎(根据它的计算,以低于9900万美元的价格收购的公司中,78%的公司更名,而以50亿美元或更高价格收购的公司中,这一比例为46%)。在有些交易中,收购公司使用被收购公司的名称。这种情况并不常见,多发生在收购方的品牌存在一些品牌形象问题的时候。

根据Mizik, Knowles和Dinner的研究,这种策略也会导致低于预期的回报(并购三年后-18%的异常回报),但高于前一种方法。

这种策略可能会带来令人失望的结果,原因有几个。首先,即将被终止的品牌对员工的心理影响是不容忽视的。这一品牌战略向市场发出了一个强烈的信号,即在这场商业交易中有一个明显的赢家,而且肯定不是品牌会消失。为被收购的品牌工作的员工士气下降,最优秀的人才离开,整合变得更加困难,结果变得更糟。其次,在并购之前,企业往往避免进行适当的品牌和市场调查,以衡量品牌的实力和各自的客户忠诚度水平。因此,一些被收购和更名的企业的客户可能会离开。

例子:

阿比国家,布拉德福德和宾利与联盟英国的莱斯特城已经被重新打上了桑坦德银行的烙印(你可以在这里阅读更多关于这个重新打上烙印的信息)。
苹果和谷歌定期收购小型科技公司,更改它们的名称,并将它们的业务整合到自己的业务中。

当这个策略有意义时:

当一个品牌比另一个强大得多,而保留较小的品牌没有商业意义时。

重要事项:

如果你决定扼杀一个品牌,确保不要同时扼杀人们的士气。

3.两者都有一点

最后一种方法可能显得懒惰或优柔寡断,因为它试图将两种品牌股票的元素结合在一起。这可以通过简单地将两个名字或两个视觉标识合并成一个,或者推出一个与前一个品牌无关的全新品牌来实现。

与直觉相反,研究证明这种方法在商业上很有意义。虽然采用前两种策略的公司业绩比市场预期差,产生了负的异常股票回报,但这是唯一一种实际产生正的异常回报的策略,达到13%的水平(并购后三年)。

这种品牌策略可能比其他策略更有效的原因是,它向市场发出信号,表明交易是在两个平等的实体之间进行的。两家公司的员工可能会觉得他们的利益得到了考虑,他们的贡献是相似的,有两个赢家,而不是一个。

例子:

埃克森美孚(Exxon Mobil)、卡夫食品(KraftHeinz)、亨氏(Heinz)。
新品牌:英杰华(英杰华)你可以在这里阅读更多关于这个重新命名),威瑞森(GTE和贝尔大西洋)。

当这个策略有意义时:

当你想要告诉全世界,品牌资产都很重要,或者相反,你想要创造一个全新的命题。

重要事项:

这种方法的初始成本是最高的,因为您将需要在两个组织中经历一个重塑品牌的过程。从零开始创建新品牌的场景(例如,英杰华)的成本甚至更高,因为需要开发新的标识。

当两家公司合并时,没有单一有效的品牌战略。然而,混合方法的结果比市场预期的要高。无论你选择哪种策略,都要确保这是一个基于研究、而非直觉的明智决定。

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