网络品牌与数字企业如何评估其品牌企业营销策划表现？

数字企业如何衡量其品牌表现

几个月前，我们写了一篇关于衡量品牌绩效最重要的指标和kpi的文章，之后又写了一篇关于最有效的品牌研究的文章。这两篇文章主要针对有实体店的品牌(如零售品牌)和有足够预算进行外部研究投资的品牌。

最近，我们开始与一些只在数字领域运营的公司合作。他们中的大多数已经有了很多与网站性能相关的数据，因此不愿意在额外的品牌研究上花钱。相反，他们会寻找更合理地利用现有数据的方法。

通过这篇文章，我们尝试将一些数字指标转化为品牌kpi。我们将专注于在消费者决策过程的每个阶段测量品牌表现的数据。这种方法的优点是它是一种实用且经济的解决方案。然而，它的缺点是，它不包括所有的目标受众，只包括访问过你的网站的人。

阶段1:意识

a)你想知道什么

你的潜在客户还记得你的品牌吗?

b)关键绩效指标:

1 Top of mind (TOM)品牌意识

1自发的品牌意识

1促使品牌意识

c)如何使用已有的数字数据来衡量这些kpi ?

有两个指标可以帮助你发现你的品牌知名度是高还是低。第一个是你网站的直接流量，用绝对数字和总流量的百分比表示。

通过在浏览器中输入您的URL访问过您的网站的人数(而不是，例如，通过单击您的广告或通过搜索找到您)可以很好地估计您的品牌有多强大。亚马逊(Amazon)或Airbnb等大型数字品牌超过50%的流量来自直接点击。对于较年轻和较小的品牌，这个数字要低得多;以BrandStruck为例，它仍然在20%左右。

第二个衡量品牌知名度的指标是有多少人通过搜索你的品牌名称来访问你的网站。同样，对于最伟大的数字品牌来说，它们的大部分搜索流量来自于人们寻找这个特定品牌的结果。但小品牌就不一样了。

d)警告

衡量你的品牌在一段时间内的表现，能够追踪你是否取得了进步，这是很重要的。然而，你也应该检查一下你最大的竞争对手的数据(例如，使用Alexa或SimilarWeb)，看看他们的品牌是否比你的强。你将永远无法比较“苹果和苹果”，因为你将使用不同的数据源(真实数据和估计数据)，但如果你经常这样做，你将学会如何从这些比较中获得意义。

阶段2:熟悉

a)你想知道什么

你的(潜在)客户知道你的品牌代表什么吗?

b) kpi:

-自述品牌知识

——品牌形象

c)如何使用已有的数字数据来衡量这些kpi ?

分析了解你的品牌的人是否知道它实际上代表什么，一个方法是跟踪他们在网站上的行为。在这种情况下，有两个指标可能有用:现场时间和弹跳率。如果人们直接访问你的网站，但在几秒钟内离开，这可能意味着他们认为你的品牌提供了不同的东西。如果他们花了大量的时间，这可能是一个信号，表明他们是有意来到这个网站的，并得到了他们所期望的。

d)警告

为了衡量品牌业绩(而不一定是销售渠道的有效性)，这些指标应该在一组被认为了解你的品牌的人中进行分析，也就是那些直接输入你的品牌名称或搜索你的品牌名称的人。

阶段3:考虑

a)你想知道什么

你的潜在客户想买你的品牌吗?

b) kpi:

——购买意图

c)如何使用已有的数字数据来衡量这些kpi ?

这就是数字数据可能比传统的购买意向数据更有帮助的地方。根据您网站的具体情况，您可以跟踪许多指标，这些指标可以解释为用户购买您的产品/品牌/服务的意愿。每家公司可以以稍微不同的方式定义他们的方法，但建议跟踪的行为包括访问您的定价页面和单击“购买”或“添加到购物车”按钮。

d)警告

重要的是要跟踪有多少比例的人表示购买意向与有多少人完成购买。如果差异很大，就值得做更详细的分析，尤其是对你的定价策略。

阶段4:购买

a)你想知道什么

人们会买你的品牌吗?

b) kpi:

——销量

——销售价值

c)如何使用已有的数字数据来衡量这些kpi ?

也许最直接的衡量标准是跟踪你的网站上购买了多少商品，以及购买了多少商品的价值。然而，因为我们正在分析品牌的表现，所以有必要检查一下品牌因素在购买决策中的重要性。比较不同流量来源的销售转化率可以告诉你你的品牌在这个过程中是否扮演了重要的角色。在这种情况下，被定义为了解你的品牌的人更有可能从你的品牌购买，而不是那些偶然发现你的网站的人。

d)警告

一些强大的品牌发现很难将品牌的喜爱转化为与品牌实力成比例的销售(如健力士)。数字品牌通常有相反的问题。这两种情况对业务都没有好处。最可持续的企业能够将更高的品牌业绩转化为更高的销售额。

第五阶段:宣传

a)你想知道什么

你的顾客会向他们的朋友推荐你的品牌吗?

b) kpi:

-净启动子评分(NPS)

c)如何使用已有的数字数据来衡量这些kpi ?

这可能是您目前唯一没有的度量标准，除非您已经开始跟踪它。衡量它相对简单，因为它只是一个问题，你可以问你所有的客户:“你有多大的可能性，从0到10，向朋友推荐我们的品牌?”在上一篇关于品牌kpi的文章中，我们已经解释了如何计算NPS，但是我们将在这里再次包含这些信息。

给你的品牌打9分或10分的客户是你的推广者，给你打7分或8分的客户是被动者，给你打0-6分的客户是诋毁者。要计算出最终结果，你需要用提倡者的百分比减去诋毁者的百分比。如果你有10%的干扰物，70%的被动物和20%的启动物，你的NPS是10(20-10)。

也有可能出现负的NPS。

d)警告

在适当的时候问NPS的问题是很重要的。如果你在客户有机会测试你的产品或服务之前问它，你将不会得到真实的数据。如果你问得太晚，他们可能会忘记他们的经历，也不会给你一个合适的答案。