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“品牌”的真正含义是什么?品牌战略、营销战略和市场营销战略的区别是什么

“品牌”的真正含义是什么?品牌战略、营销战略和市场营销战略的区别是什么

 

即使是最老练的营销人员有时也会弄错品牌术语。一方面,一些术语被错误地互换使用(如品牌战略和传播战略),另一方面,一些概念被不必要地分化(如品牌战略和品牌定位)。

在今天的文章中,我们试图澄清最基本的品牌战略相关定义,并解释最常见的混淆术语之间的区别。

品牌与logo

也许最常见的误解,尤其是对于那些不是品牌或营销专业人士的人来说,是品牌等同于logo(或一般的视觉识别)。即便是Investopedia对品牌的定义也是如此狭隘。

当组织中的高级管理人员对他们的品牌有这样的理解时,这是特别危险的(也不是特别不寻常的)。这可能会导致许多糟糕的商业决策,比如为品牌建设分配不适当的低预算,或者仅仅依靠营销团队来推动品牌的表现。

我们最喜欢的品牌定义是由亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯创造的:“你的品牌是当你不在房间里时人们对你的评价。”这个解释如此准确的原因有两个。

首先,它假设品牌是由你的公司提供的
1的整个体验创造出来的,从你的产品、人员、流程、公司的价值观、定价政策、视觉识别和语音语调等大事,到你的传单或如何接电话等小细节。

其次,它强调了这样一个事实:最终重要的是其他人(你的消费者、股东、员工等)对你的公司和产品的看法,而不是你所说的话。

换句话说,无论你作为一个组织做什么,你都在建立一个品牌。每一项活动都有助于你的品牌资产,并影响人们对你的企业的看法。

品牌战略vs.市场营销战略

用最简单的术语来说,品牌战略概括了你的品牌所代表的意义。

品牌战略可以用一种流行的定位模型(我们在这里介绍过)来捕捉,可以用品牌指南的形式来解释,也可以简单地用几句话来描述。只要内容对所有员工都能理解并易于应用,形式并不重要。

你是谁,你如何定位你的产品是一个高层次的战略决策。因此,在大多数以品牌为中心的公司,品牌战略构成了企业战略的一部分。在实践中,这意味着品牌战略是通过组织中的所有职能来实现的,包括产品、营销、法律、技术、人力资源等。然而,即使品牌战略的实施应该是全公司的努力,最常见的情况是由市场营销部门负责定义和执行。因此,市场营销和品牌战略往往会混淆。

虽然品牌战略应该是任何营销战略的起点,但营销战略的范围要大得多。市场营销策略的重点是如何通过产品、价格、传播和分销(4P)将品牌带入生活,从而直接或间接为公司带来收入。对于不同类型的组织,营销策略意味着不同的东西,但它的商业方面是绝对关键的。一个对公司利润没有帮助的营销策略总是应该受到质疑。

传播策略是营销策略的一部分。它定义了品牌的关键信息、关键受众(如终端用户、影响者、消费者媒体记者等)和关键的沟通工具和渠道。令人惊讶的是,在许多公司中,沟通和营销部门是两个独立的实体,这常常导致在竖井中工作,从而导致品牌的不一致性。

理想情况下,品牌战略应该保持多年不变(例如,耐克和可口可乐的品牌战略几十年来都是一样的),而comms战略可能随着市场的发展变化得更频繁。

让我们以依云为例来阐明品牌、营销和传播策略之间的区别。

依云的品牌战略将依云水定位为青春之源。

其营销策略(在特定时期)侧重于扩大品牌的目标受众,并通过一系列活动(包括广告活动)激发年轻一代对品牌的兴趣。

该公司的传播策略基于“Live young”这一主要信息,过去主要是通过电视广告,最近则是通过Snapchat或Instagram等更现代的渠道。

品牌战略与品牌定位

这些是相同的概念。然而,有些人使用术语定位来描述品牌相对于竞争对手的“位置”。例如,如果可口可乐是一个永恒的品牌,站在乐观和幸福的情感层面,百事则是此时此地,专注于年轻人和承诺的乐趣。再说一遍,我们BrandStruck会交替使用这些术语。

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