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为什么预期价格感知应该是品牌战略的一部分

为什么预期价格感知应该是品牌战略的一部分
为什么预期价格感知应该是品牌战略的一部分

为什么建立预期价格感知应该成为每个品牌战略的一部分

有大量的研究证明,在许多类别中,价格感知对实际价格本身起着同样重要的作用。换句话说,无论消费者认为你的品牌是便宜、昂贵还是中档,都会对他们的购买决定产生巨大的影响。人们可能会认为,拥有一个一致的定价策略,就足以在消费者心目中正确地将一个品牌置于定价范围之内。事实证明并非如此,而且价格定位也需要通过其他方式来传达。

今天我们分析四种情况,总结如下:两种情况下,价格感知与实际价格处于同一水平;两种情况下,顾客感知价格高于或低于实际价格。

价格感知/实际价格矩阵

Price perception : actual price matrix

低成本的体验

这是第一种情况,在这种情况下,实际价格和对价格的看法是一致的。这表示在矩阵的左下角象限(“低成本体验”)。一个品牌提供的是低廉的价格,它所建立的形象也是一种廉价的产品或服务。

值得注意的是,低价并不足以塑造这样的形象。需要采取一些措施使人们相信一个品牌是便宜的。最重要的包括品牌资产(logo、颜色、字体、设计风格、包装、声音品牌等)、信息(需要提醒人们注意公司的低价)和语音语调——这个品牌不能给人留下太过雄心勃勃或排外的印象,因为这可能会破坏可承受的信息。

沃尔玛(Walmart)、Lidl、麦当劳(McDonald’s)、瑞安航空(Ryanair)和economy private label都是成功运用这一策略的例子。

优质的 体验

第二个一致的场景(“高级体验”)在矩阵的右上角象限中进行了说明。一个品牌提供高价格,并成功地建立了一个优质的形象。与“低成本体验”类似,树立一个消费者期待高价的品牌形象,需要的远不止是比竞争对手更贵。

遵循这一策略的品牌包括梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)、英国航空(British Airways)、苹果(Apple)、Whole Foods Market和HBO,以及所有奢侈品牌。

昂贵的惊喜

“昂贵的惊喜”是指一个公司或品牌被消费者认为价格低廉,但实际上却采用了溢价策略。根据类别的不同,这种不一致性可能对企业有利,也可能有害。

在产品类别中,消费者很少详细分析价格,他们认为某样东西便宜的事实可能就足以让他们购买。他们会假定一个品牌是无辜的,在不与竞争品牌比较价格的情况下进行购买。许多零售商在某种程度上采用了这种方法——假设他们的顾客不会注意到区别,他们建立了一个低成本品牌的形象,并对顾客不经常购买的产品收取高价。

在消费者更详细地分析价格的类别中,需要解决这样的差异,否则,寻找好交易的消费者将会对实际价格产生负面的惊讶,并选择不同的品牌。品牌发现自己在这种情况下可以调整他们的价格或确保他们的品牌形象与高质量,从而,更高的价格。在我们之前的一篇文章中,我们写了一个公司需要采取哪些步骤来建立一个更优质的品牌形象。

在过去,有很多品牌被认为是低成本的,但它们已经改变了战略,开始提供高质量的产品,并贴上了溢价标签。三星(Samsung)、华为(Huawei)和LG只是少数几个品牌的新战略与消费者认知不匹配的例子。

这里需要考虑的一个相关问题是,在消费者心目中重新定位一个品牌,从低成本到高端,需要多年的时间和大量的预算。

不成熟的异化

矩阵的左上角代表了最后的场景,我们称之为“过早异化”。在这种情况下,一个品牌有一个溢价形象,消费者期望它是昂贵的,而实际上,它提供了低价格。人们可能会认为,与之前的情况相比,这是一个更好的情况,因为消费者肯定会对一个巨大的价值交易感到惊讶。然而,事实往往并非如此。

期望品牌昂贵,消费者往往不检查实际价格,认为它不是为他们。这种溢价观念可能会疏远一些实际上买得起这个品牌产品的消费者。

中档品牌经常遇到这种情况,它们试图建立一种更有抱负的形象,将自己与价格类似的竞争对手区分开来。这可能是一把双刃剑,因为更独特的优质形象可能导致一些对价格更敏感的消费者疏远。另一方面,一些品牌一直受益于这种形象差异,例如,奢侈品牌提供更多的平价产品线和产品,或整个类别的所谓的平价奢侈品(如Coach、Kate Spade或Michael Kors)。

每个分析的场景都可以是一个商业上有效的商业策略。然而,从长期来看,价格感知不反映实际价格的两种情况更难管理。这四种方法都需要定期的竞争分析和品牌评估。

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