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为什么这三个全球知名品牌最近进行了品牌重塑?

为什么这三个全球知名品牌最近进行了品牌重塑?
为什么这三个全球知名品牌最近进行了品牌重塑?

我们已经讨论过很多关于这个话题的“重塑”——从要点时要考虑重塑最有益的品牌再造的案例研究(第1部分、第2部分和第3部分)。两年前我们也发表了一篇文章,我们解释了原因四个数字品牌的重塑,其中一个是超级。

今天我们重新审视Uber,因为这个品牌再次改变了它的身份。这篇文章涉及的另外两个品牌是博柏利(Burberry),该公司推出了新款logo,令一些保守的品牌策略师和设计师感到失望;还有沃达丰(Vodafone),该公司在2017年更新了形象。我们不审查新的设计或创意执行(阿明维特在这个网站上做得更好)。我们将把重点放在每一个重新品牌的战略基础上。

巴宝莉(BURBERRY公司注册商标)

巴宝莉是一个重视永恒风格和经典优雅的品牌,而不是短暂的潮流。它的品牌战略集中于工艺、精致、源自英国、可追溯到1856年的传统,以及不断的创新。在20世纪90年代和21世纪初,巴宝莉的形象出现了严重问题。最初,博柏利被认为是保守和过时的;后来,由于过度的供应,折扣和无数的许可协议,它成为太主流和引人注目的一个奢侈品牌。在过去的20年里,几位ceo帮助公司重塑了奢侈品牌的形象,并使公司的收入成倍增长。他们的活动主要集中在严格控制的品牌管理上,针对年轻消费者,并将公司数字化。

2017年,巴宝莉宣布重新定位,从所谓的“当代奢侈品”转向“奢侈时尚”。尤其是在美国在美国,与古驰(Gucci)、爱马仕(Hermes)或迪奥(Dior)等高端时尚品牌相比,博柏利的品牌认知度更接近蔻驰(Coach)或迈克高仕(Michael Kors)等平价奢侈品牌。此次改造的主要内容包括更加注重皮具和“新”,提高部分产品的价格,限制低端市场的销售。

2018年,巴宝莉20年来首次推出了新的logo和字母组合图案。尽管这些改变遭到了品牌专家的批评,但它们让公司得以引入一个更现代、更创新的品牌形象,以适应当今这一代人的需求。它们还帮助博柏利避免了与过于依赖自身传统的品牌相联系,也避免了被年轻人视为“固步自封”的标签。

沃达丰(Vodafone)

在过去的20年里,沃达丰数次改变了自己的定位,其中最大的两次改变发生在2009年和2017年。2009年之前,沃达丰没有全球品牌战略,在那之前,它在2001年只举办过一次全球活动(“你好吗?”)。2009年,该品牌改变了策略,开始改变其商业战略。沃达丰更强调从移动互联网和数据使用中获得更高收入,而不是电话和短信,并将客户从普通手机转向智能手机。当时推出的品牌战略浓缩在该品牌的口号“Power to you”(代替了之前的“Make The most of now”)中。

2017年,沃达丰宣布了一项新的全球品牌战略,其核心是相信新技术将继续对社会产生积极影响,因此人们应该对未来保持乐观。沃达丰认为自己的角色是帮助客户接受新技术,让它们变得简单实用。这一新的定位是沃达丰在17个国家进行的研究的结果,并通过更新的品牌,一个新的口号——“未来是令人兴奋的。”准备好了吗?(这在某种程度上类似于老的橙色口号:“未来是光明的,未来是橙色的”),这是该品牌历史上规模最大的一场运动,它展示了技术是如何随着时间的推移而变化的,同时对人类互动的需求仍然没有改变。

优步Uber

Uber于2009年在旧金山成立,当时名为UberCab。最初,它是一个高端的黑色汽车服务定位为“每个人的私人司机”。随着公司的发展,这个品牌已经发展成为一种主流的主张——一个全球性的业务,除了运送货物和食物,还可以运送人员。

近年来,优步多次改变其品牌战略和视觉识别。第一个重大变化发生在2016年,当时优步(Uber)试图让这个品牌看起来更平易近人,给人的感觉也更亲切。其重新定义的品牌战略的核心在于该公司的双重性概念——一方面是一个使用复杂的计算机科学的科技巨头,另一方面是一个独立的迷你出租车物理网络。为了将这种信息形象化,优步创造了一个“比特和原子”的比喻,代表数字和模拟世界

2017年对Uber来说是艰难的一年,因为它正经历一场严重的声誉危机(主要是在美国)。随着事态的升级,一些优步员工失去了工作,其中包括公司创始人之一特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)。不久之后,达拉·科斯罗萨西(Dara Khosrowshahi)被任命为新的首席执行官,因为优步试图在其历史上开启新的篇章。

该公司目前正试图将自己重新定位为一个“全球移动平台”,并传达“移动带来机遇”的信息。除了努力改变公司文化,对司机进行更严格的检查外,2018年优步还启动了一项名为“门总是开着的”的新活动,以打造更温暖的品牌形象,并推出了新的视觉识别。虽然新的外观继续使用黑色,品牌的变化已设计使品牌感觉不那么男性化,更安全,更友好,更容易接近;其品牌资产更加清晰易读,易于应用,全球认知度更高。

博柏利(Burberry)、沃达丰(Vodafone)和优步(Uber)出于不同的原因改变了自己的品牌。巴宝莉(Burberry)希望被视为更现代、更奢华,沃达丰(Vodafone)希望被视为更积极、更乐观,而优步(Uber)希望被视为更安全、更友好、更平易近人。

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