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四大最具价值的奢侈时尚品牌战略定位整理——2019年更新

四大最具价值的奢侈时尚品牌的定位——2019年更新

2016年Interbrand全球最佳品牌排名是古驰(Gucci)、爱马仕(Hermes)和路易威登(Louis Vuitton)的品牌价值最高,而一年后,根据2017年的排名,这三家公司的品牌价值保持不变。

然而,2018年发生了变化。其中一个主要的奢侈时尚品牌,在2009年之后没有出现在任何Interbrand年度排名中,出现在了这个分类中。原因是该公司决定披露其年度财务业绩,这是108年来的第一次,使其品牌价值得以计算。香奈儿(因为那就是我们正在谈论的品牌)以全球第二大最有价值的奢侈时尚品牌的身份首次亮相,排在第23位。结果,古驰(Gucci) (no。39)和赫尔墨斯(不。32),尽管增长迅猛,但仅分别排在第四和第三位。18)仍然是组别冠军。

从品牌战略的角度来看,奢侈时尚品牌有很多共同点。他们中的大多数传达的是工艺、最高品质和传承,而他们各自的广告风格和调性是相似的,在投放广告时选择的媒体也是相似的。因此,整个品类的形象相对同质,不像高街时尚品类。尽管如此,还是有一些品牌比其他品牌更成功,它们的市场价值也高得多。

第四名:古琦GUCCI——性感和浪漫

尽管古驰的高端形象是建立在两大支柱上的,这两大支柱是大多数奢侈品牌的典型特征,即工艺和传统,但该品牌与竞争对手的区别在于它的感性特征,以及它基于情人品牌原型的事实。在过去的20年里(直到2015年),古驰的传播以大胆、性挑逗和有争议的风格为特点,这种风格是由当时的品牌艺术总监汤姆·福特(Tom Ford)开创的,弗里达·贾娜妮(Frida Giannini)延续了下来。2015年,古驰换了管理层,一种更微妙的方式应运而生。该品牌的形象几乎在一夜之间从圆滑、有光泽和性感转变为原始、古怪、前卫、感性、浪漫和极客。古驰首席执行官将新品牌的战略描述为与“时尚梦想家”对话。

爱马仕(Hermes):骑术出身,无忧无虑

爱马仕被公认为世界上最奢侈的品牌之一。不出所料,传承、真实性和工艺是其品牌战略的支柱。然而,爱马仕有两个方面的定位,这是真正独特的:它的马术根源和它的轻松的方式。作为一家马具店,爱马仕仍然生产用于骑马的马鞍和其他皮革配件。马也是该品牌的交流的主题,这是出现在logo类型,作为模式的一部分,它的一些丝巾,在设计商店和广告。爱马仕,交流自己的品牌时,似乎并不比其他奢侈品牌把自己太当回事。前艺术总监克里斯托夫•勒梅尔(Christophe Lemaire)表示:“有时,时尚和奢侈品界似乎变得有点像战场。赫尔墨斯不想玩这个游戏。该品牌的语气清新、轻松:有时有趣,有时更古怪、古怪。

香奈儿-永恒的优雅和解放的女性气质

香奈儿的品牌战略围绕着最高品质、奢华、起源于法国并可追溯到1909年的遗产——这些主题也构成了另一个法国奢侈时尚品牌迪奥的DNA。人们普遍认为,这两个品牌都重塑了时尚,都专注于“女性优雅”。然而,他们对优雅和艺术风格的诠释是完全不同的。迪奥强调女性气质,以丰富的设计著称,而香奈儿则强调其永恒的现代性,提倡“简单的奢侈品”的概念,重视简约而非奢华。
香奈儿的遗产和品牌资产是围绕公司的创始人可可·香奈儿和她持久的遗产建立起来的。可可·香奈儿从来没有遵循任何既定的时尚规则,这让她彻底改变了时尚界,让女性摆脱了某些时尚的束缚。她是一名女权主义者,希望为独立的女性着装。时至今日,自由仍是香奈儿的主要价值观之一,该品牌不仅以其艺术风格,还以其所支持的社会事业来贯彻这一价值观。

排名第一的路易威登——旅游和探险

路易威登,最有价值的奢侈时尚品牌,代表着最高的品质和奢华,以及它的法国起源和遗产。路易威登的独特之处在于——事实上,很多人似乎都没有意识到——除了上述的属性外,它的品牌战略基于探索者原型(尽管许多营销出版物声称并非如此),并围绕着一个特定的主题:旅游。路易威登最初是一个箱包品牌,但其传播的主要支柱仍然是冒险感。该品牌推出以旅游为灵感的系列产品,使用以探险和探索为重点的信息传递,发布视频城市指南,并在异国他方进行大部分广告拍摄。事实上,路易威登
的旅行理念相当哲学化——它是关于旅程,而不是目的地。这一概念在该品牌的一次活动中被描述为:“回到一个旅行本身就是目的地的时代,去那里没有去的体验重要。”没有所谓的目的地,因为旅程永远不会结束。”

根据Interbrand的数据,古驰、爱马仕、香奈儿和路易威登是世界上最有价值的四个品牌。尽管它们主要与奢侈品、最高品质、工艺和传统联系在一起,但它们拥有独特的品牌战略。古驰(Gucci)注重性感,爱马仕(Hermes)则从其马术根基中汲取灵感,不像其它奢侈品牌那么严肃,而香奈儿(Chanel)则代表了永恒的优雅和解放的女性气质。与此同时,路易威登强调了其对旅游和探险的兴趣。

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