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这些错误的宣传广告设计是如何毁掉品牌的?

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我们的博客几乎完全是关于品牌战略的。即使当我们写执行时,我们总是试图理解它背后的策略。这篇文章是不同的,因为它侧重于实现。一个强大的品牌战略很重要,但如果执行得不好,它就毫无意义。

今天,我们就品牌(及其代理)在广告中所犯的最大错误分享我们的经验。看到如此多的组织把巨额预算花在对各自品牌毫无帮助的活动上,仍然令人惊讶。

1. 被遗忘的品牌战略

我们经常观察到,无论大品牌还是小品牌,都未能将其品牌战略转化为沟通。知道他们如何定位自己,然后看到他们选择的广告创意,总是让我们震惊。
有时是品牌战略定义不清的错,在纸面上看似合理,但在实践中并不适用。然而,
更多的时候,它发生在更强调寻找一个创造性的广告创意而不是传达品牌信息的时候。分析如何在活动中实施品牌战略的步骤,在创意过程中是完全缺失的。

为什么会这样?

大多数情况下,没有人有意忽视品牌。将品牌策略转化为传播策略,再转化为创意,并不是一件容易的事情。这需要多年的经验来判断哪个概念有助于建立一个品牌的资产,哪个概念不起作用。
同样会导致这个错误的是,它专注于寻找一个强大的沟通平台,这可能会让品牌战略黯然失色。

怎样才能避免呢?

永远从你的品牌战略开始,不管你是在进行一场大型的形象宣传活动,还是一次策略性的促销活动,抑或是为你的社交媒体页面写一篇简短的描述。利用每一个机会来加强品牌在消费者心中的地位。
Al Ries和Jack Trout在他们的经典著作《定位》(Positioning)中写道:“一个伟大的沟通悲剧之一,就是看着一个组织经过仔细的规划,一步一步地(……),然后把战略交给‘创意人员’执行。”反过来,他们运用他们的技能,策略就消失在技术的云里,再也不会被认出来。他们是绝对正确的,只是我们不应该把这个错误完全归咎于创意人员。最终这是客户的责任。

2. 可怜的品牌资产

如果你想避免我们列表中的一个错误,就选这个吧。如果你的广告没有打上很好的品牌,你的消费者只会记住你的广告,而不会记住你的品牌。这可能是营销人员和创意人员所犯的最大的错误,因为这可能会导致你的活动对你的竞争对手比对你自己的产品更有利的情况。
拜伦·夏普在他的书《品牌如何成长》中认为,独特性(通过强大的品牌来实现)比差异性(通过独特的定位来实现)重要得多。他甚至说:“营销人员应该追求无意义的独特性,而不是追求有意义的、可感知的差异化。”品牌能持久,而差异化却不能。”

为什么会这样?

首先,有很多品牌除了他们的logo没有任何明显的品牌资产,所以根本不能使用。
其次,有些品牌拥有广泛的此类资产,但却选择不在广告中使用它们。再一次,我们相信这其中的主要原因是对高水平创造力的追求。强大的品牌不是一个跳板,而是一个障碍。

怎样才能避免呢?

确保你有一个广泛的品牌资产,这两个机械
1如logo,一个独特的颜色,字体特征,品牌词(例如,迪斯尼的‘魔法’),一个标语,叮当,等,和情感
1如独特的语气,一组关联,等等
其次,一旦你有了这些资产,无论你可以应用它们。过多的品牌宣传总比不够好。

3.复杂难懂的广告

有时,我们会看到一个不太明显的广告,我们需要看几遍才能理解作者想说什么。我们会与其他品牌和广告专业人士讨论这个问题,试图解读其背后的战略。然而,如果你认为你的目标受众也在做同样的事情,那你就有麻烦了。你的信息必须简单易懂,让孩子或老人都能理解。里斯和特劳特在他们的《关于这个问题的定位》一书中做了一些准确的观察。例如,“文化和优雅可能是可爱的品质,但不是在广告中”,或“当一个想法是聪明的或复杂的,然而,我们应该怀疑。”这可能行不通,因为它不够简单。”

为什么会这样?

营销人员和创意人员通常都认为,消费者分析广告的方式和他们是一样的,因此不应该被“显而易见”的广告所吸引。这种想法基于这样一种信念:一旦消费者被某个广告或品牌所吸引,他们就会去其他地方搜索更多有关它的信息。错了。
人们不关心你的品牌或你的广告,没有时间或精神空间做任何分析。这就是为什么你的信息需要尽可能的简单,否则它将会丢失。

怎样才能避免呢?

你总是可以在抽样调查对象中测试你的广告。不要问他们是否喜欢你的想法,因为这是你的工作,而是问他们是否理解广告的意思。如果你选择忽视消费者的声音,至少要记住第二点
1,让你的广告有良好的品牌效应,即使人们不明白你想说什么,至少它会在他们的脑海中建立一些积极的联想。

4. 关注新事物

从事市场营销和创意产业的人都痴迷于创新。他们不断尝试重塑自己的品牌,用新的方式和最时尚的媒体来谈论新事物。结果呢?他们没有打造一个强大的品牌,而是通过缓慢扼杀其长期品牌价值来削弱其地位,或者在同一理念的过度创意执行上投入太多资金,并选择了那些无法传递影响力的媒体。

为什么会这样?

这种方法的主要原因还是假设消费者与负责品牌的营销人员和创意人员有相似的品牌曝光率。而且,当一个营销人员在几年之后对品牌信息感到厌倦时,他或她会认为他们的消费者也有同样的感受。这就是为什么他们开始重新发明东西。
的另一个原因是,没有营销人员或有创造力的人希望被认为“固步自守”,这有助于他们坚持不懈地创新。遗憾的是,这往往没有考虑到大局。

怎样才能避免呢?

如果你觉得自己有可能高估了有多少消费者真正看过你的最新广告,或者记住了你的品牌信息,那就定期做一下品牌调查,看看人们对你的品牌有什么印象。要建立一个品牌的知名度并与之建立一定的联系,需要多年在高影响力媒体上的持续沟通,甚至需要更长的时间才能让人们记住你的信息。这就是为什么耐克30多年来没有改变它的口号,而可口可乐几十年来一直在宣传可口可乐的味道、提神和快乐。

广告上的错误肯定比我们在这篇文章中提到的四个要多。然而,这些似乎是最常见的。这些错误大部分是可以避免的,如果品牌的使命是创造和创新是寻找灵感在自己的品牌战略,而不是在它旁边。太值得了。

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