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微软收购领英:这对两个品牌来说意味着什么?

本周早些时候,十年来最大的在线收购之一宣布了。微软(Microsoft)出人意料地宣布,将投资260亿美元,让商务社交网站领英(LinkedIn)加入其全球品牌组合。雷德•霍夫曼(Reid Hoffman)称此举是一个“不可思议的机会”和一个“重建时刻”。

在过去10年里,微软斥巨资将Skype、诺基亚(Nokia)和《我的世界》(Minecraft)的创造者Mojang等公司纳入其日益增多的收购项目。然而,收购LinkedIn将使他们之前的所有交易都黯然失色,260亿美元的收购金额远不及之前85亿美元的收购金额。

那么,对于微软和领英而言,这桩大交易在品牌架构、品牌战略、品牌感知和雇主价值主张(EVP)方面意味着什么呢?

1. 品牌架构

说到品牌架构,我们怎么能指望LinkedIn融入微软的大世界呢?正如前面所提到的,微软旗下有很多品牌,其中一些品牌的名称中已经加入了母公司的名字,而其他品牌则几乎没有承认这两者之间的联系。

一个众所周知的事实是,微软对Xbox感到恼火,因为Xbox通常与这个主控品牌没有联系。那么,微软将如何处理LinkedIn,以确保不会发生同样的事情呢?我们不太可能看到命名上的改变,但是在企业交流方面,可以预期微软将会尝试将他们的品牌附加到LinkedIn上。

在前端的事情上,用户会看到变化吗?他们可以添加logo顶部的页面,在“LinkedIn由微软”的方式(按Xbox例子),或者可能没有任何影响,除了可能提到的小印刷版权文本在页面的底部(如Skype的情况下)。两个品牌不太可能整合到微软的保护伞下。

2. 品牌战略

就品牌战略而言,这两家公司非常匹配。微软现在致力于让个人和组织实现更多的目标,这与LinkedIn的目标完全吻合。LinkedIn的重点是把人们和组织联系起来组织与机会。这是微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉和领英首席执行官雷德·霍夫曼在宣布收购的新闻发布会上以及发给员工的电子邮件中传达的信息。

3.执行副总裁

在品牌战略层面如此匹配的情况下,’副总裁也能如此吗?一旦微软的交易在年底前完成,LinkedIn的幕后会发生怎样的变化?微软在声明中承诺,LinkedIn将保留其“独特的品牌、文化和独立性”。然而,任何曾经在大公司工作过的人都会意识到,在未来的中长期内,LinkedIn不太可能保持真正的独立。微软可能会将他们的文化强加于人,也许是无意的,但为了找到神话般的协同效应,微软肯定会尝试整合流程(否则为什么要收购呢?)这将导致两家公司’副总裁的合并,正因为如此,我们可能会看到人们离开领英,因为他们会发现自己是完全不同于他们注册的公司的一部分。

4. 品牌认知

对于领英的未来而言,在新领导层的领导下,人们将如何看待这个品牌,这一点非常重要。对微软来说,这不过是一步好棋。人们将视他们为软件和在线业务之王,不仅有Skype和Xbox等巨头在他们的保护伞下,现在他们还是世界上最大的专业社交网络。

对LinkedIn来说,前景可能没那么好。任何时候,只要有一个广受欢迎的品牌被大肆宣传,用户就会开始怀疑这家公司,担心他们已经习惯的东西会发生任何变化。当Facebook将WhatsApp添加到他们的产品组合中时,大量的WhatsAppers担心这款通讯应用会发生变化,而他们所使用的简单性和隐私会被新用户推到一边。类似的故事还有,雅虎收购Tumblr
1,虽然在短时间内帮助了雅虎的洞察力,但对Tumblr绝对没有帮助。LinkedIn的普通用户也有同样的担忧,他们在日常工作中也离不开这项服务。随着LinkedIn的独立性可能会减弱,微软将如何改变网络,这对用户来说是好消息吗?

Let’s都希望它能更可靠、更无bug,但只有时间才能证明是否如此。

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