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最具启发性的重塑品牌案例研究 – Aviva与Airbnb

最具启发性的重塑品牌案例研究 - Aviva与Airbnb

在前一篇文章中,我们写了两个著名的重新命名:how Abbey National, Bradford &宾利与联盟莱斯特变成了桑坦德银行,埃森哲如何避免与其前母公司安达信产生负面影响,将其剥离出来并更名。

今天,我们来看另外两个案例研究,我们相信每一个计划重塑品牌的营销人员都应该意识到这一点,因为它们提供了很好的洞察力。

1. 英杰华 Aviva

英杰华是世界上最大的保险公司之一。自2002年起,也就是在诺威奇联合保险公司(Norwich Union)与CGU合并两年后,它就一直以这个名字运营。最初,新成立的公司叫CGNU,但市场调查证明需要一个新名字。不寻常的是,英杰华这个名字是由它的员工发明的。

该新品牌于2002年开始在全球范围内推广,但最赚钱的三个国家除外。英杰华在英国、爱尔兰和波兰的品牌重塑被推迟了几年,以减轻英杰华不存在的品牌知名度所带来的财务风险,这可能会影响品牌的考虑程度,并最终影响销售。三家老牌品牌——英国的诺维奇联合保险公司(Norwich Union)、爱尔兰的Hibernian保险公司和波兰的Commercial Union保险公司——决定采取不同的方式来应对这一变化。诺维奇联盟在英国更名为英杰华,没有过渡阶段。海波第一次更名为海波阿维娃,后来更名为阿维娃。波兰商业联盟执行了一个三阶段的计划:从商业联盟到商业联盟Aviva,然后到Aviva商业联盟,最后到Aviva。

为什么这是一个有趣的案例?

这是一个有趣的案例,主要是因为它是有史以来最大的全球品牌重塑之一。这也是一个如何进行品牌重塑过程的教科书范例。首先,公司获得了一笔可观的预算,不仅用于替换所有品牌资产,还用于开展增强品牌意识的营销活动。例如,在英国,英杰华(Aviva)在一场宣传活动中宣布了自己的新名字,林戈(Ringo)明星布鲁斯•威利斯(Bruce Willis)、埃尔•麦克弗森(Elle Macpherson)和爱丽丝•库珀(Alice Cooper)在活动中分享了自己改名对职业生涯的影响。

其次,这可能比第一点更重要,英杰华确保其所有员工从CEO到入门级职位都参与了这一变化。为了实现这一目标,英杰华制定了一项广泛的内部利益相关者管理计划,其中约700人直接参与了品牌重塑。该项目按时并在预算内交付,没有客户在途中丢失。在英国,英杰华的品牌认知度达到了诺威奇联合保险公司(Norwich Union)之前的水平,而就在品牌重塑三个月后。

关键是什么?

如果你没有合适的预算,就不要开始。如果你的CEO不完全支持重塑品牌的想法,那就不要去想它。确保你有一个如何吸引员工的详细计划。如果他们不同意,他们将使改变变得更加困难。

2. Airbnb

2014年,Airbnb重新定位,正如其首席营销官乔纳森•米尔登霍尔(Jonathan Mildenhall)所描述的那样:“从一家非常成功的房地产上市公司,转变为一个受文化驱动的品牌。”该公司希望在用户中建立一种归属感,并将自己更多地视为一个社区,而不是一家科技企业。它想要鼓励人们更多地去旅游,不是通过鼓励他们去看新的地方和参观著名的旅游景点,而是通过承诺让他们在任何地方都有宾至如归的感觉。为了更好的传达“属于任何地方”的信息,Airbnb改变了logo,改变了视觉识别系统,改变了网站和app的用户体验。

为什么这是一个有趣的案例?

与Instagram和优步(Uber)一样,在宣布这一改变后,该公司遭遇了巨大的反弹,尤其是在社交媒体上。尽管感觉上大多数人都拒绝了这个新的视觉识别,但公司还是决定什么也不做,只是等待风暴过去。几个月后,人们就习惯了新的面貌。

关键是什么?

正如那句名言所说:“恨者必恨”。如果你对自己的身份进行大胆的改变,很可能会有更多的人不喜欢它,而不是欣赏它。如果你知道改变是对的,就忽略那些噪音。

英杰华(Aviva)和Airbnb是有史以来两个最有启发意义的重塑品牌案例研究。请阅读第3部分。我们将用更多的例子继续这个系列。

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