三次大品牌的价值观唤醒公关,都惨遭失败

被吵醒是时下最流行的事。现在似乎每个品牌都认为it’s醒了,都想说服我们清醒过来。但这一切究竟意味着什么呢?为什么有些品牌会犯这样灾难性的错误呢?

“黑人的生命同样重要”曾经是黑人活动人士的专有名词,随着“黑人的生命同样重要”运动的兴起,这种对当权派固有的压迫性的需要——以及与之斗争的需要——在全球范围内蔓延开来。

然而,自从被主流文化所同化后,6037这个词尖锐的革命锋芒已经减弱为一种更普遍的东西,用来指对社会不公和不平等的认识,以及维护正义的热情。

品牌将自己与一项事业结合起来,并将其作为设计思维的一部分,这是一种几乎没有减弱迹象的趋势。但渐进价值观与企业盈利能力之间令人不安的平衡,意味着it’太容易失之偏颇,对品牌的损害大于好处,有时也会对有问题的事业造成损害。

如果一罐百事可乐真的可以拯救世界

(图片来源:百事可乐)

近年来无可争议的‘w -washing’是百事可乐在2017年引人注目的自有目标:通过让肯德尔·詹娜(Kendall Jenner)用一罐百事可乐(Pepsi)驱散一场潜在的骚乱,百事可乐试图利用“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)和其他由抗议者领导的运动,以糖精糖的方式实现自己的目标。

然而,这远远不是唯一的例子——继续读下去,你会发现还有另外三个全球品牌在试图保持清醒的过程中受到了伤害,还有三次获奖的活动,他们可以从中学到一两件事

01. 吉列公司对有毒的男子气概有不同的看法

就像“黑人的生命很重要”(Black Lives Matter)对百事可乐(Pepsi)一样,事实证明,“我也是”背后巨大的参与度浪潮,对某些品牌来说是不可抗拒的,它们会涉入其中,或试图在其中冲浪。这两场运动都触及了根深蒂固、长期存在的不公与不平等,以及我们所有人对‘的真正需求——让’动起来,拥抱系统性变革。

它们是非常敏感的话题,需要真实、有意义的参与。任何人都很难像百事可乐那样引人注目地偏离目标,但吉利泰在“我也是”(MeToo)辩论中更为深思熟虑的贡献仍然导致了意见分歧,并引起了强烈反响。

这则广告颠覆了剃须刀品牌’由来已久的广告语‘“最好的男人能得到的”‘“最好的男人能得到的”’。这则广告表面上是一个温暖人心、催人泪下的挑战,挑战的是根深蒂固、形式多样的“有毒的男子气概”。

然而,当‘的男孩还是男孩时,’因为倡导同情和人道主义而不是为可悲的行为辩解而受到赞扬时,许多人很快就嘲笑它是一个跨国品牌,只是冷嘲冷讽地随大流,没有深入探讨这个话题。

另一些人则认为这则由《女孩Can》导演金·格里格执导的广告是对传统男子气概的一种傲慢和冒犯,但对皮尔斯·摩根纳6037的不安全感说得越少越好。

02. BrewDog在女权主义的讽刺中失败了

啤酒的女孩!BrewDog在‘satirical’挑战性别不平等的尝试中完全失之偏颇

(图片来源:出去)

戏仿是表达政治观点的利器,但拙劣的戏仿会让你颜面尽失。2018年的BrewDog’s就是一个很好的例子,它试图拿那些试图吸引女性的品牌来开玩笑。

人们对所谓的‘Pink IPA’(这是brand’s标志性朋克IPA的一个版本)的反应是迅速而残酷的。这条推文是棺材上的最后一根钉子:“这不是“女孩喝的啤酒”。这是平等的啤酒。”

作为缩小性别收入差距运动的一部分,BrewDog’s请求这一切都是蓄意的讽刺。大多数人完全错过了这个讽刺——如果它需要一个新闻发布会来解释它,它没有起作用——这个故事变成了关于新啤酒的傲慢的、音盲的品牌宣传,而不是BrewDog通过它的销售给性别平等慈善机构的捐款。

03. 星巴克在种族关系问题上只是嘴上功夫

想和你友好的咖啡师聊聊种族压迫吗?Didn’t这样认为

(图片来源:星巴克)

肯德尔·詹娜(Kendall Jenner)在百事可乐公司(pepsi’)不幸的广告中所穿的‘march’是一种普通的止痛药,它只是对“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)抗议活动的一个宽泛的暗示。

2015年,星巴克鼓励咖啡师在咖啡杯上写上‘Race和’。在警察枪杀手无寸铁的黑人男子迈克尔•布朗(Michael Brown)和埃里克•加纳(Eric Garner)以及随后的国内骚乱之后,该公司的想法是与顾客就种族压迫展开面对面的辩论。

结果事与愿违,批评人士嘲笑这一想法肤浅、欠考虑,只是针对一个严重的社会问题空口说白话——尤其是在星巴克6037时任董事长兼首席执行官霍华德·d·舒尔茨(Howard D. Schultz)带头的情况下。舒尔茨是一位白人亿万富翁,他无法进一步远离眼前的问题。

想想可怜的咖啡师们吧,他们对这样一个极具煽动性、高度敏感的话题可能引发的舆论冲击准备不足,令人遗憾。

这些活动展示了it’是如何运作的

01. Dove’s运动追求真正的美丽

奥美,在这场旷日持久的多芬广告宣传活动中,马瑟挑战了美容广告的传统

(图片来源:鸽子)

被誉为21世纪最具影响力的运动之一的dove’“追求真正的美丽”运动于2004年发起——远远早于‘woke’进入许多人的词汇。摆脱了‘ideal’那种纤瘦无暇的身材形象,多芬自豪地在广告中加入了各种身材和身材的女性。

作为奥美和;Mather’s运动在接下来的十年甚至更久的时间里以不同的方式继续着,它解决了时尚和美容行业的各种根深蒂固的做法,包括猖獗的ps对自我形象问题的影响,并获得了无数的奖项。

这其中既有波谷也有波峰——尤其是2017年的‘body shape’洗发水瓶子受到了很多嘲笑——但这场运动的勇气、诚信和寿命产生了真正的影响,并促使无数其他品牌质疑保持美容理念的长期负面影响。

02. Nike’s梦想疯狂

如果说百事可乐是‘woke’错误的代言人,那么耐克则是绝对的代言人。2019年,耐克(Nike)和Wieden+Kennedy将推出一支令人垂涎的D&AD黑铅笔,《疯狂梦想》(Dream Crazy)将为一个品牌以一种有意义的方式加入到对话中来。

尽管该活动选出了一批令人敬畏、富有远见的运动员,他们的梦想是‘——简直是疯狂的’——但它之所以成为头条新闻,是因为它为声名不佳的美国橄榄球运动员和黑人生命问题活动家科林•卡佩尼克(Colin Kaepernick)代言,并向他打出了振奋人心的口号:‘要有信念。即使这意味着要牺牲一切

耐克冒了很大的风险,在一场极具争议的辩论中扮演了积极的角色,并在这个分歧很大的问题上明确了自己的立场,这激起了很多人的憎恨。但没有人会说,该品牌只是在虚张声势:它直接冲到了前线。

03. 无所畏惧的女孩

另一个D&AD的黑色铅笔赢家,McCann NY’s无畏的女孩成为了广泛讨论的女性赋权的象征

(图片来源:纽约道富环球投资顾问公司)

拥有七支黄铅笔和一支黑铅笔的D&AD史上获奖最多的广告——同样在戛纳和克利奥斯电影节上大获全胜——麦肯纽约公司为道夫街环球顾问公司制作的《无畏的女孩》装置成了全世界的热门话题。

公布了2017年国际妇女节,一个年轻女孩的雕像站地,同时双手放在臀部,她面临了墙Street’s臭名昭著的充电公牛成为了新一代的有力象征女性领导人,挑战有毒更抽象的男子气概,不如Gillette’s文字和说明性的方式尝试,更加强大。

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