追求品牌设计趋势对品牌发展有好处吗?

(图片来源:乔巴尼)

无论广告公司如何努力地与之抗争，品牌始终受制于风格趋势。无论品牌是否接受或抵制现状，某种审美基准的存在仍具有重要意义。

可以说，与其他部门共享某些视觉特征的新产品具有一定的价值。它有助于建立熟悉和信任，作为一种对消费者的视觉速记。不可否认，如果你站在潮流的对立面，那么脱颖而出总是更容易，但是你必须更加努力才能成功。不管怎样，只要确保你清楚地勾勒出你的想法，就像这些精心设计的风格指南。

对于沃尔夫·奥林萨6037的首席创意官克里斯·穆迪来说，该走哪条路是显而易见的。他的观点是无论如何都要避免这种趋势。他说:“家居风格很糟糕，潮流很糟糕，你的竞争对手看起来也很糟糕。”

“我认为独创性和独特性高于工艺——有时甚至高于实用性，”穆迪接着说。“创意运动是一种只会让自己满意的原地踏步。设计师不应该太在意其他设计师的想法，而应该更多地关注让最终用户兴奋、惊喜和充满活力的东西。”

这是一个振奋人心的号召，很少有称职的设计师会不同意这样的观点，即终端用户应该是关键设计决策的中心。然而，在一些设计师的创作过程中，趋势仍然占有一席之地。

因为它重塑了麦肯锡公司的品牌公司，沃尔夫·奥林斯与信号噪声一起工作，以一种说明性的方式将数据可视化

(图片来源:沃尔夫·奥林斯)

Output的执行创意总监罗布•科克(Rob Coke)表示:“在早期阶段，潮流可以帮助你与一种工作风格、一项运动保持一致。”“品牌受益于被视为当代文化的一部分。它可能是其中的一部分，但又有不同的解释。”

可口可乐指出，品牌化往往反映出建筑、室内设计、艺术和文化领域更广泛的美学运动。他承认，这不是最近才出现的现象，尽管趋势的即时性——以及它们扩散的速度——已经发生了相当大的变化。

“在遥远的过去，你可以通过大学里的年画来了解现代主义和瑞士风格。在’90年代，人们受到后现代主义、解构主义或一种邋遢的、残破的‘印刷终结’美学的启发，”他说。

对于青年心理健康服务机构HeadStart Newham来说，Output开发了一个大胆的、寻求关注的品牌，利用明亮的颜色和受表情符号影响的图形

(图片来源:输出)

“如今，事物更加同质化。设计师不会被迫四处寻找模糊的灵感:每个人都在实时地寻找相同的参考。这里有一种可辨识的‘网络形象’:一种模糊的欧洲、友好的美学，通过潮人的象征主义和中世纪的调色板传达的工艺感来平衡。”

可口可乐很快就断言，一旦潮流变得无处不在，它们就会沦为陈词滥调，最好不惜一切代价避免。他说:“这就是反趋势开始的方式，就像serif字体作为对无处不在的几何sans字体的一种回应而迅速流行。”聪明的机构知道如何让他们的工作具有现代感，但要围绕强大的创意来打造。这就是原创作品与众不同的地方。”

为什么趋势会有同质化的风险

完成内部，这个丰富多彩的酸奶品牌Chobani的重新品牌特色与复古的70年代风格的美丽风格的图像，并产生了大量的模仿者

(图片来源:Chobani)

有时候，一件杰出的作品在某个特定领域引起了足够的关注，以至于它几乎立即催生了“我也是”品牌，加速了一种趋势的形成。Koto创始人詹姆斯•格林菲尔德(James Greenfield)认为，去年就发生了这种情况。

他表示:“过去6个月，大量类似于马蒂斯(matiss)风格、镂刻式风格以及带有上世纪70年代风格的重新设计的字体涌现出来。”“这是2018年如此突出的一项工作，将导致这一趋势来得快去得也快。”它还需要一定的天赋和才能才能成功，这使得原作和复制品之间的距离更加明显。”

Johnson Banks的创始人迈克尔•约翰逊(Michael Johnson)将人们的注意力引向了“‘技术衬线字体’品牌的优势”，他感叹道，科技公司的品牌往往会出现类似的几何sans serifs字体。

“曾经有一种学派认为，所有品牌都应该是永恒的，”约翰逊说。“现在，很多品牌会在四到五年内发生改变，而不是每10年或15年一次。品牌已经变得更加战术化，我们看到更多的设计是基于风格的。”

Johnson Banks为challenger brand所做的工作标志着一种无肉食品的新方法

(图片来源:约翰逊银行)

出租车工作室(Taxi Studio)的联合创始人兼创意合伙人斯潘塞•巴克(Spencer Buck)对此表示赞同:“目前，更多的是风格至上的品牌塑造，更糟糕的是，似乎没有必要的品牌重塑。”

这正是出租车最近在全球重塑嘉士伯品牌时所反对的心态。它的简约、独特的丹麦美学是在永恒和长寿的理念下精心打造的，这让它成为了“反趋势”重塑品牌的典范，无需每隔几年就重新打造一次。

赛珍珠强调，奢侈时尚是另一个失去个性的行业。“这很奇怪，”他耸了耸肩。“从定义上说，时尚是趋势驱动的，但这并不能解释一个行业的同质化，因为人们渴望视觉上的差异化和颠覆性。”

具有讽刺意味的是，颠覆本身就是一种趋势。它必须以正确的理由来区分，而不是造成混乱。巴克说:“从20年前的葡萄酒类别开始，酒业已经摆脱了大多数尘垢斑斑的旧类别惯例。”

设计是“反趋势”和永恒的，出租车工作室的嘉士伯全球品牌统一在一个精心设计的主品牌系统下的许多变种。

(图片来源:嘉士伯)

“现在，接力棒已经从葡萄酒传到朗姆酒、伏特加、杜松子酒、精酿啤酒等等。任何东西都有品牌效应，这意味着很少有东西能真正持久。你可以把任何一种风格的插画、字体或照片放在一罐或一瓶酒上，然后侥幸过关，因为它很“时髦”。这就是问题所在。”

如果每个人都在高声喊叫，那就没人听得见了——这就是为什么相比之下，Taxi旗下嘉士伯品牌(Carlsberg rebrand)低调、精心打造的自信如此有效。混乱孕育了新的常态。它变成了墙纸，”巴克说。“即使作品被完美地执行，它也会在不同的千篇一律的海洋中渐渐消失。”如果每个人都在破坏，那就没有什么是破坏性的。”

不同市场的趋势

虽然一些市场过去对趋势的反应比其他市场更强烈，但格林菲尔德认为情况已经不同了。他表示:“金融业的趋势与快速消费品一样多，其中存在许多细微差别。”

可口可乐也认为，如今任何行业的趋势都很普遍，他详述了金融方面的例子:“银行曾经都是关于权威和信任的，而颜色、形象和语调反映了这一点。First Direct以一种古板的、现代主义的黑白美学和一种古怪的、友好的声音脱颖而出。

现在，开放的银行监管把传统抛到了九霄云外，像Monzo这样的新来者引入了表情符号、动画和接地气的语言。这本身已经成为一种陈词滥调，出现了几个色彩鲜艳的品牌。”

Monzo是一个被广泛引用的颠覆者开启潮流的例子，穆迪(Moody’s)将灯泡列为能源行业的一个可与之匹敌的挑战者。“每个行业都有自己的比喻和陈词滥调，”他指出。“令人着迷的是，每当有人打破常规，他们就会被称为特立独行者。”

Monzo是金融服务领域的早期颠覆者，这个领域现在充满了类似的挑战者品牌

(图片来源:Monzo)

Studio Texture的策略总监路易丝·基姆(Louise Kyme)在慈善机构和非营利组织方面有着特殊的专长。她认为，这个行业仍在努力把握一个品牌拥有自己独特个性的理念，而不是跟随潮流。

她表示:“由于大品牌以雄厚的预算和雄心勃勃的机构引领潮流，较小的慈善机构往往会紧随其后。”“我们没有抓住机会，成为敢于承担风险的挑战者，而是出现了更多具有竞争力的品牌，出现了更多糟糕的广告。”

Kyme认为，问题的一部分在于，很多公众仍然认为品牌宣传是对慈善基金的浪费。“因此，慈善机构在整个过程中都非常谨慎，这不可避免地会导致趋势的追随，而不是趋势的设定，”她继续说。“这是一个耻辱，尽管我怀疑一个叛逆的慈善品牌很快就会撼动我们。”

最大的趋势在哪里?

在任何一个特定的行业中，最引人注目的趋势之一是颜色的选择，尤其是可口可乐所称的品牌调色板的“bnb主义”。他说:“这不仅仅是对粉色的使用，而是对整体色彩的把握。”“我们现在看到很多距离模糊的颜色，它们的名字能唤起人们的回忆，它们坐在色轮周围。”

这在很大程度上取决于如今品牌调色板的工作难度有多大。可口可乐补充称:“这不仅仅是拥有一两个可识别的品牌颜色来进行营销传播，而是为数字产品和平台引入范围和色调。”“当然，如今每一个品牌都可能变成每一种颜色，这是危险的，当你试图创建独特性时，这可能是有害的。”

詹姆斯•格林菲尔德(James Greenfield)在担任设计工作室(DesignStudio)创意总监期间负责Airbnb的改版，他承认对可口可乐发现的这一趋势负有一定责任。他表示:“明亮的罂粟色调色板已经流行了整整8年，而且没有减弱的迹象。”

“一些大胆的品牌正在尝试一些更温和的方法，但这需要部署方面的人才，”格林菲尔德接着说。“事实上，只有12到14种主要颜色可供选择，而你使用它们的细微差别在于技巧。”如今，色彩只是更大品牌世界的一个组成部分，也是我们在大多数大型品牌项目中最后锁定的东西之一。”

迈克尔•约翰逊(Michael Johnson)有趣的“图形化”模仿了几何无衬线字体的流行趋势

(图片来源:约翰逊银行)

Kyme也认为，明亮、平坦的色调构成多色身份方案是当下的流行趋势，尤其是在以数字为首的品牌中。她指出:“在这种情况下，拥有单一颜色或窄色板仍然是公平的。”

Kyme补充道:“我们也注意到，品牌特别努力避免性别色彩刻板印象或色彩编码，尤其是在他们希望促进和重建性别平衡的领域，如教育和技能领域。”

在印刷术领域，那些无处不在的几何无衬线字体在以数字为首的品牌中仍然大量存在。2018年9月，约翰逊·班克斯(Johnson Banks)在推特(Twitter)上把Spotify、Airbnb、谷歌和优步(Uber)的标志与科学怪人(frankenstein)式的“Spairboober”组合在一起，恶搞地强调了这一流行趋势。

“这种风格很大程度上导致了人们所说的‘全球漂白’，”可口可乐表示。“它的使用通常归结于小尺寸的易读性和识别性的实际原因，但它导致了一个大同小异的世界，并提供了逆潮流而上的机会。”

除了古怪的系列和富有表现力的脚本为品牌注入了更多的个性，动态可变字体是另一个令人兴奋的应对措施。沃尔夫·奥林斯曾与Colophon和Face37在这方面有过广泛的合作:“两者都得到了这样一个事实，即type应该是智能供电的，”穆迪解释道。“我们为拉斐特字体所做的工作是巨大的。当两个相似的角色坐在一起时，它可以识别出来，并自动替换成另一个角色。”

定制字体是区分一个品牌的有效方式:沃尔夫·奥林斯(Wolff Olins)与Colophon和Face37合作，为Lafayette设计了这种字体

(图片来源:沃尔夫·奥林斯)

穆迪还推荐使用“智能”插画——它可以适应当地市场和文化差异——作为现代品牌工具包的关键部分。他表示:“我们最近在麦肯锡(McKinsey)的工作中，对信号噪声在数据可视化方面所做的工作，让我真正大开眼界，知道如何才能真正用一种说明性的、漂亮的方式来使用数据。”

清算所的联合创始人兼创意总监安迪•豪厄尔(Andy Howell)表示:“插画是对库存图像趋势的解毒剂。”“通常情况下，刻板印象是对现实生活的一种理想或不现实的表现。不出所料，这并不能与任何观众建立情感联系。”

豪厄尔说，情感上的联系是最能说明问题的——在最近的温布尔登改版中，伦敦清算银行利用情感上的联系对家庭产生了巨大的吸引力。他补充道:“这并不是现实的尝试，而这正是为什么它是可关联的。”“我们都可以在故事中想象自己。插图的风格趋势来了又走，但使用插图讲故事是在这里停留。让我们拥抱。”

可口可乐也认为，在一个由潮流驱动的世界里，品牌要想表现个性和趣味，并找到最重要的区别之处，插画可能是非常宝贵的。他补充道:“当几乎所有的网站都以一个中心的标题，而不是一个泛着时尚气息的快乐人群的全彩形象作为头条时，插画就提供了改变的可能性。”

客户和消费者想要什么

当然，许多影响行业核心的宏观趋势根本不是风格上的:它们关注的是消费者态度、期望和行为的不断变化。

消费者对品牌的期望比以往任何时候都要高，要求其提高的压力也越来越大。“如果它是编造的，虚假的或不真实的，人们会直接看穿它，”约翰逊证实。“我们的决定很简单:只与你信任的品牌和人合作。”

Kyme透露，近年来，在慈善领域，信任一直是一个特别棘手的问题。引人注目的失败和公众对首席执行官薪酬的批评，已将该行业最糟糕的部分推到了聚光灯下。

她表示:“观众对慈善营销技巧更加谨慎，部分原因是慈善营销越来越商业化。”这错过了一个讲述真实故事的机会。这并不容易实现，但我们相信这才是真正的机会所在。”

Koto为创意招聘公司Talentful设计的品牌方案结合了流行的“范围模糊”调色板和古怪的字体和插图

(图片来源:十三弦古筝)

豪厄尔认为，品牌很容易被他人的成功冲昏了头脑，忽视了如何找到不同点。他表示:“只要看看亚马逊和谷歌的统治地位，以及那些争相模仿它们的企业的崛起就知道了。”“找到一个问题、一个缺口或一个需求——这才是能够产生真正影响的地方。”

例如，该结算服务与Ownable
1合作，通过像点击网站链接一样轻松、简单地在杂志上进行离线和在线购买，弥合了线下和在线之间的差距。他解释说:“虽然亚马逊给我们提供了大量的选择，但Ownable可以帮助你在几次点击后购买推荐产品。”

随着预算和时间框架变得越来越紧，客户的压力越来越大，他们必须以更少的成本交付更多的产品。“对速度的需求势不可挡。这都是关于‘现在’和‘现在是正确的’的比较，”巴克说。

“快。更便宜。更好。这三样东西曾经是一种选择。现在它是一个购物清单，”穆迪说。“品牌行业正在被颠覆、商品化，并承受着压力。但他喜欢这种挑战。

“看待这个问题的一种方式是说:‘我们没有时间再考虑项目了，这不是很遗憾吗?’但我更愿意说:‘太好了，现在我们可以在世界上制造更多的东西了，’”穆迪断言。“事情强硬吗?很好，它可以除掉那些占了太多空间的牛粪和江湖骗子。”

本文最初发表在世界最畅销的设计杂志《计算机艺术》第292期。购买292期或订阅电脑艺术。

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