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5个试图很酷但失败的广告策划设计案例分析

多年来,许多非常成功的广告活动要么顺应了流行文化的潮流,要么在某些情况下,成功地颠覆了现状,获得了自己的追随者。

一个好的广告本身就是一种艺术形式,通过结合杀手级创意、娴熟的执行和最高的生产价值来提升品牌的可信度。

在天平的另一端是那些不渴望品牌膨胀的广告。他们的目的是基于简单的事实,或价格点,或其他一些定量挂钩。他们可能不会赢得奖项,但他们可以是有效的。

当广告以明星为目标,但却搬起石头砸了自己的脚,就像百事匆忙推出的肯达尔•詹娜(Kendall Jenner)品牌一样,这是一个极其糟糕的情况。

当品牌试图参与或适当地参与反文化运动时,这可能尤其令人难堪——与adland合作的人往往不太愉快。以下是一些没有达到标准的例子。

01. 汉堡王决定迷惑它的观众

如果你看今年的’超级碗广告,你会看到已故波普艺术偶像安迪•沃霍尔(Andy Warhol)吞下汉堡王(Burger King)巨无霸汉堡的实验性广告。在一个30秒就能花掉500万美元的时段里,沃霍尔从容地吃着汉堡,旁边还贴着“像安迪一样吃汉堡”的标签,这是一场昂贵的冒险,让观众既不印象深刻,又迷惑不解。

45秒的预告片导致当晚人们对汉堡王品牌的负面情绪上升,而社交媒体数据显示,四分之一的观众对该品牌有负面反应。

除此之外,广告分析公司Ace Metric透露,这段视频是自2010年以来表现最差的餐厅广告。雪上加霜的是,《今日美国》’s广告测量器将其评为2019年超级碗得分最低的广告,排在第58位。

我们不会因为汉堡王的尝试而责备它。如果你的品牌拥有将你的产品与20世纪最著名的艺术家之一联系起来的影像资料,你不使用它是很愚蠢的。尽管更多的努力和解释可能会帮助这个汉堡王广告坚持它的着陆。

然而,负面反应似乎并没有影响汉堡王的营销团队。相反,他们认为苹果成功地改变了人们对该品牌的看法,并围绕其产品展开了对话。安迪·沃霍尔的搜索量在广告播出后急剧上升,至少从这个角度来看,它似乎是‘的作品。也许我们已经生活在沃霍尔警告我们要提防的浮躁名声的未来中了。

02。百事试图让人们团结起来

令人印象深刻的是,令人难以置信的抗议游行为pepsi’广告提供了背景

除非你在2017年身无长物,否则你肯定听说过这个。对百事来说,最让人恼火的或许是,与其劲敌可口可乐(Coca-Cola)进行比较,尤其是与1971年的标志性广告“山顶”(Hilltop)相比,简直太容易了。

山顶对《广告狂人》的粉丝来说再熟悉不过了。后雷达和接受新时代的生活方式,唐•德雷珀冥想在山顶当一个会心的微笑在他的脸上,和削减它标志性的广告——这意味着自己的个人经验与反文化翻译到屏幕的最具标志性的广告。然而,这里有一点模棱两可:德雷珀是顿悟了跨文化的统一,还是只是巧妙地借用了他目睹的嬉皮士时代精神,只是为了转移一些可乐?

实际上,麦肯•埃里克森饰演的比尔•巴克尔在机场滞留时,看到一群乘客边喝可乐边笑,就得到了灵感。这是一个关于该品牌如何将人们团结在一起的简单观察,表达于反对越南战争的抗议活动在美国达到顶峰、推动团结与和平而非分裂与战争之时。

然而,重要的是,这是一个抽象的信息,通过歌曲、情感和简单但美丽的电影制作来讲述。45年后,在另一个政治抗议活动剧烈动荡的时期,从黑人生命同样重要(Black Lives Matter)运动到反特朗普游行等,Pepsi’s的内部广告既严厉又老套。

给一个百事可乐防暴gear-clad警察扩散相当平淡无奇的,公司情感“抗议”太文字比喻,行业评论员报道一致,是引人注目的音盲的品牌如何定位作为统一和和谐的催化剂,尤其是相比可口可乐又是现货;

它甚至还获得了《周六夜现场》(Saturday Night Live)的殊荣:

03. 索尼试图利用涂鸦文化

百事可乐因其广告受到了大量批评,但在应对反主流文化方面,它并不是唯一一个没有击中目标的公司。

另一家试图以不同方式进行市场营销的全球巨头是索尼。早在2005年,这家日本科技巨头就试图通过PSP掌上游戏机与城市年轻人市场建立联系,并决定向一些主要城市的涂鸦艺术家支付报酬,让他们在选定的建筑物上涂鸦。

索尼付钱给涂鸦艺术家,让他们偷偷地把它的信息喷到建筑物上

这是对竞争对手任天堂(Nintendo)在掌上游戏机市场的直接冲击,它利用了原创的委托艺术品,描绘了孩子们如何对待PSP,比如滑板、冰淇淋、摇摆木马等等——没有索尼或PSP的品牌。

不幸的是,公众很快就认出了这些广告

但城市青年市场太精明了,不会被愚弄,许多图像随后被破坏,直接称该计划为“广告,针对你的反文化”,从而抵消了他们可能具有的任何隐性营销价值。

04. 锐步冒着美化枪支暴力的风险

到目前为止,我们已经有了街头抗议和街头艺术。但运动服装品牌锐步(Reebok)孤注一掷,决定对街头枪击事件采取行动。品牌与嘻哈文化的联系并不是什么新鲜事,也有很多值得注意的成功案例,但在reebok’臭名昭著的50个正面的广告中,这种特别粗糙的内容选择适得其反。

作为Reebok’s全球“我就是我,我就是我”活动的一部分,这则广告主要关注的是这位说唱歌手是如何被枪击九次的,甚至还使用了“你接下来打算屠杀谁?”(尽管是在50 cent’的下一张专辑发行的背景下)。

50世纪6037与枪支暴力的联系在这场运动中发挥了关键作用

这则广告因将枪支暴力描述为为了销售运动鞋而显得尖锐和冷静而受到广泛批评,随后被撤下;另一个例子是,如果一个品牌不小心定位,那么它与反主流文化结盟的尝试可能会产生非常昂贵的反效果。

05. 说唱歌手拒绝出售麦当劳6037

不管有没有争议,至少50美分同意锐步的位置放在首位。这种令人难堪的秘密营销尝试甚至没有开始,但不幸的是,反弹还是发生了。

麦当劳的一次秘密行动的尝试从未成功

营销公司Maven Strategies试图复制其成功的经验,将希捷(Seagram’s)的杜松子酒植入顶级说唱歌手坎耶•韦斯特(Kanye West)和皮蒂•巴勃罗(Petey Pablo)的歌词中,并与另一位不那么急躁的客户——麦当劳(McDonald’s)合作。

许多著名的说唱歌手都被邀请来检查他们所演唱的“巨无霸”的名字,并为每一场演出支付报酬。但这个秘密营销计划的细节事先就已经在互联网上流传开来,没有一个知名的说唱歌手会拿起棒子去碰它。竞选活动还没开始就失败了。

这里的教训与索尼的例子类似,即试图通过后门渗透到反文化空间很少是一个好主意,因为人们一有机会就会满口脏话。

这篇文章最初发表于2017年,现已更新。

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