传统品牌已死?旧的就没用?

天钩和条纹漆。无中生有。听起来像是典型的代理诈骗,不是吗?只有它不是。这是一个非常现实和高度关键的新兴问题,我们行业的每个人现在都需要解决。这很可能是整个行业的未来。

曾经的《少数派报告》正在我们的客厅里上演。亚马逊(Amazon)即将发布一款无人机,它将使运输从街道上消失,工厂里的隐形工人将永远不必通勤,旁边还有隐形的自动驾驶汽车司机。

品牌传播渠道的格局也发生了变化。以视觉媒体和静态logo设计为基础的传统品牌建设已经结束。即使是所谓的“跨平台”或“技术就绪”的版本也几乎过时了。

我们现在与品牌的交流超越了文字和图片的层面

(图片来源:Andres Urena)

在过去的几年里,我们与各大品牌进行了深入得多的交流,远远超出了文字和图片的范畴——Visa光滑的触觉和音质设备,Alexa和Siri悦耳的声音,以及阿联酋航空头等舱的嗅觉体验。如今,品牌拥有智能身份,可以触及所有感官,激发新的对话。这是令人兴奋的,但为什么所有这些有时会导致品牌感觉平凡,甚至乏味?这都是心态的问题。

不断优化

科技让生活更轻松。它剔除了那些毫无意义的东西,带来了大量急需的好处。但通过消除障碍,并不断优化,它可以掩盖生活中艰难而重要的部分。它使我们旅途的真正复杂性变得不那么明显。如果我们把这种想法引入到品牌建设中,它会把我们引向一个奇怪的领域。当我们的生活无摩擦、无缝衔接时,我们就失去了不可预测性。这减少了意外发生的好事。惊喜越少,快乐越少。

当我们的生活没有摩擦时,我们就失去了不可预知的东西——少了惊喜,少了喜悦

我们可以从工程师不断增加的sprint心态中学到很多东西,但要创建一个有意义的品牌,不仅仅是简单地开发出可行的产品。一款产品成功了并不意味着它的品牌也成功了。

创造性的过程得益于信念的飞跃。Windows Metro的界面在发布之初就冒着让人厌烦的风险,但多年后,将笔记本电脑和平板电脑的界面融合在一起的逻辑完全说得通——如此之多,以至于现在让人感觉有先见之明。最近,引起争议的“间谍警察”运动和“肮脏柠檬”(一种只能通过短信订购的软饮料)的推出,引起了所有人的讨论。所有这一切都是在说,一旦实现了雄心壮志,就能获得成倍的回报。

经过深思熟虑的增量收益可以很好地用于产品测试,但对于品牌来说,它们可以将我们推向最小公分母,直到最终所有东西的外观、感觉和行为都变得一样。

顾客只能通过短信订购瓶装的脏柠檬

Dropbox和eBay的更新是同时出现的,有时感觉是可以互换的。平面渐变图形可能在智能手机屏幕上看起来更好,但我们需要更多。好的设计让世界变得更美好,如果它是由一个明确的品牌目标所驱动,并建立在一个强大的产品或服务之上,它会让世界变得更有趣。当这些东西结合在一起时,它们表现出独特性,并为存在提供了强有力的理由。

IBM的沃森——一个问答电脑系统——是所有部件协同工作的大师班。Headspace是另一个例子。它绝不是一个一维的画外音,而是一个充满个性和自信的插画和动作的丰富世界。

品牌炼金术

那么,是谁让炼金术发生呢?产品团队、营销团队、品牌团队、代理商?我想说“全部”和“没有”。以品牌为导向的思维应该在一个组织的结构中纵横交错,每个人都应该思考它如何影响设计和产品,从一线员工一直到首席执行官。

特斯拉达到这一点。凭借其内置的复活节彩蛋产品、发布剧场和华丽的轻飘飘的语气,它已远远超过了一家电动汽车制造商。它是独一无二的。把一辆车送上太空可能没有任何实际用途(至少现在是这样),但这不仅仅是一个噱头。这是一种意图的真实表现,也是一种奇观。这是一个纯粹的品牌,是创新的,让人们说话。

根据经验,公司通常仍然把“品牌”放在一个由市场主管领导的竖井里,而不是把它框定为一个跨职能的学科。如果我们觉得特别勇敢,内部品牌团队会立即解散。他们将被一个适应性强的特别工作组所取代,这个特别工作组能够从源头上对重要的事情产生真正的影响。建议组织之间需要更多地交流,这似乎是最基本的,但我个人看到的分裂的数量是惊人的。

所有这一切的讽刺之处在于,技术能够无限地让品牌变得更有活力、更令人兴奋、更快乐、更美丽、更人性化。通过不受约束地利用我们所拥有的技术的力量、影响力和智慧,我们这些有创造力的人可以让未来几年成为品牌化的黄金时代。

特斯拉6037的方法是创新的,让人们说话

像波士顿动力这样疯狂的球队证明了我们正处在伟大事业的风口浪尖——但是我们需要尽可能的保持勇敢。我们需要拥抱激进的发明,利用我们伟大的天真去创造这个世界从来不知道它需要的东西。

我们还需要问自己更棘手的问题。在一个“我也是”的世界里,为什么语音助理听起来一定要像一个气喘吁吁的电影明星?我们如何才能让机器学习激发设计过程,即使工作岗位流失?如果我们反对A/B测试,仅仅因为结果可能更酷,会发生什么?我们创造的东西不仅应该提供答案,还应该让世界提出更多的问题。

为了最大限度地利用任何技术,我们必须把它推向临界点和临界点以外,因为处于边缘的东西有更大的机会坚持到底。这个新时代的规则还有待书写,而真正勇敢的设计师将确保它们永远不会被书写。

这篇文章最初发表在世界最畅销的设计杂志《计算机艺术》上。购买284期或订阅。

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