为什么设计师要赋予品牌视觉设计灵魂？

平面设计师很少质疑品牌的实践或文化。这并不奇怪，因为品牌身份和品牌传播的创造为许多平面设计师提供了生计。设计师需要客户，客户需要品牌。绝大多数的公众都喜欢品牌，我们生活在这样一个世界里，从英超足球俱乐部到前老大哥(Big Brother)参赛者，每件事、每一个人都认为自己是品牌。

因此，如果设计师想要有大量的工作，it’可能不太关注品牌是什么，以及它对设计行业或更广泛的文化有什么影响，这是明智的。然而，这种对品牌文化的毫无疑问的同化也不可避免地带来了问题。

例如，为什么有数百名设计师选择称自己为‘brand designers’，甚至更糟的是‘brand imagineers’?为什么‘identity designer’这个术语被广泛弃用呢?更准确地说，
1——或许更诚实地说，
1描述了‘品牌设计师’的实际工作。

反对品牌

当然，在设计之外，并非所有人都毫无保留地接受品牌。有些人，比如反资本主义活动人士，反对一切形式的品牌塑造，并将其视为不可接受的企业权力的代表。还有一些社会评论家和文化思想家认为，我们对品牌的痴迷是物质主义和消费主义的奴隶。

即使在设计行业，也有一小部分设计师反对品牌崇拜。这通常是出于道德或政治原因(例如，发展中国家使用血汗工厂的时装品牌，或对福克斯广播公司(Fox Broadcasting Company)等机构的政治反对)。但我并不想在这里讨论品牌化的道德或政治层面。

相反,我想看三件事:品牌的方式影响了图形设计和图形设计师的角色在过去的几十年里,背后的原因为什么平面设计师放弃‘identity designers’支持成为‘brand designers’,究竟是好的和坏的品牌。

品牌:一个定义

首先，我们需要一个清晰的品牌定义。在About.com网站的平面设计部分，给出了以下定义:“。为一个公司创建一个‘brand’是为了创建他们的形象，并通过活动和视觉宣传来推广这个形象。

“品牌工作让平面设计师或设计公司可以参与到行业的许多方面，从logo设计到广告到文案和口号。一个品牌的目标是使一个公司变得独特和可识别，并投射出一个期望的形象

Dsigndot是一个提供与众不同的设计和生活方式产品的在线平台。它邀请伦敦的studio Build来设计一个古怪的、意想不到的、前沿的身份和网站。

Seth Godin给出了一个更微妙的定义，他是一位作家和企业家，被誉为美国最伟大的营销家。对戈丁来说，品牌就是“——一系列的期望、回忆、故事和关系，这些因素加在一起，解释了消费者为什么会选择一种产品或服务而不是另一种产品或服务。

Godin还指出，“品牌曾经是logo、设计或包装。今天，那是品牌的影子，可能标志着品牌的存在。但正如牛仔不只是需要一顶帽子，设计师也不只是空谈质地来打造品牌。他总结说，在品牌创造中，设计是必不可少的，但设计不是品牌

减少肤浅吗?

商业作家卢卡斯•康利(Lucas Conley)在他的著作《强迫性品牌失调》(Obsessive Branding Disorder)中给出了一个不那么令人同情的描述。与营销、广告或定位不同，品牌化是一种集多种思想于一身的意识形态。在品牌的名义下，任何想法都可以被辩护为是有效的，任何疯子都可以成为大师。从这篇简短的声明中可以清楚地看出，康利不喜欢给‘打上意识形态的烙印。

我个人的观点是，设计在品牌中的作用在于创造公司、机构和服务的象征性或外在形象。但是，一旦品牌开始描述或传达一些无形资产，比如‘品牌essence’、‘品牌承诺’，或任何其他品牌的陈词滥调，我就开始怀疑设计师能贡献什么。

无论如何，在社交媒体时代，告诉客户该怎么想纯粹是浪费时间。不仅如此，它还是一种原教旨主义。

品牌效应

正如塞斯•戈丁(Seth Godin)所说，品牌人喜欢宣称一个品牌是n’，而不仅仅是logo。如果你看一个品牌的总足迹，那是绝对正确的。但是尝试建立一个没有logo或图形架构的品牌，你会发现这根本无法做到。

因此，不管品牌大师们喜不喜欢，logo仍然是品牌世界的王者，这反过来又引发了一个问题，为什么那么多品牌理论家如此急于降低logo和设计的重要性?记住Godin’s的短语
1 “，要制作一个品牌”，光靠设计师空谈质地是不够的。除非是i’让我大错特错，否则这里有强烈的反设计师情绪。

如果我们接受‘design’
1 logo,图形架构,等等的徽章是
1所有品牌识别和鉴定的地步,那么我们也必须承认,设计师是非常重要的因素在做品牌
1或许更重要的是比其他任何个人或团体在整个品牌的创建过程。

如果这是真的，那么它将把大量的权力直接交到设计师手中。

为了给黑色眼镜提供“更突出的视觉个性”，Bibliotheque设计了一款独特的、厚重的、基于类型的logo块，并对其进行了改造，以便在包装、促销材料和销售点之间使用。

问题出在这里:设计师是出了名的狡猾和善变。他们很难控制，对自己的想法很固执。对于品牌顾问、营销人员和公关多管闲事者来说，如果能证明设计只是品牌建设的一小部分，生活将会容易得多，而非设计师控制设计则会好得多。

通过将品牌塑造成一种不同于平面设计原则的东西，客户已经将设计的控制权从设计师手中转移到了各种非设计师手中。这一点在大型品牌集团身上体现得最为明显，它们聘用了数十名‘suits’
1策略师、业务分析师、客户经理
1，只有极少数设计师。

控制问题

这样做最显著的效果是把品牌的控制权交给了品牌人，而要成为一个品牌人，你不需要成为一个设计师。商业人士对品牌的理解与他们对平面设计的理解不同。

他们变得痴迷于战略、价值观、语气和市场研究，忘记了评判他们的是他们的产品、服务和行为，而不是他们对自己说了什么(或想了什么)。换句话说，企业以为他们可以通过
1品牌来获得成功，这当然是一种幻觉。

苹果产品受欢迎，因为它们工作效率高，外观好。这是公众的看法。如果我们仔细观察苹果在其他领域的业务(税务、工厂条件、没完没了的专利纠纷)，它的吸引力就会大大降低。

这让我们看到了品牌的核心:炒作和炒作。我们都被那些自称以客户为中心、满口““总是给你”、““总是给你”等口号的银行逼疯了。

Kafka-esque地狱

想想所有那些提议把我们公司
1客户
1他们所做的事情的核心,但当我们真正需要他们解决一个问题,要求我们陷入Kafka-esque地狱的电话求助热线、公司的冷漠和计算机系统设计让生活容易为业务所有者,而不是客户。

阿姆斯特丹工作室Experimental Jetset与惠特尼美国艺术博物馆密切合作，为其内部设计团队设计了一个220页的“图形工具箱”。

允许非设计师控制品牌有两个主要的副作用。首先是让logo和设计语言出现在外观上很差，或者在某些情况下很可怕。第二，通过与品牌的官话结盟，设计师让设计成为品牌创建过程中的初级伙伴。

其结果是，大多数品牌推广项目都由非设计师运营，结果可想而知，平淡无奇。

身份设计师的衰落

在我们这个永远在线的网络世界里，没有一家企业或机构能够不关心自己的公众形象或声誉。没有人会否认管理一个brand’s生态系统是重要和必要的，但如果没有一个良好的视觉指纹，没有良好的识别抵押品，这项任务是不可能完成的。

所以当我说我认为设计师不再是身份设计师而成为品牌设计师是一个错误的时候，I’m并不是一个保守的人。相反，I’m表示，与其关注‘的品牌价值，不如关注一个实体的视觉形象。

另外，这是非常重要的一点，其他的东西不再可控。公司和组织可以说他们是‘ethical’, ‘customer centric’或‘servicfocus’，但除非他们真的是这些东西，否则他们是在浪费时间说他们是。对我来说，这就是为什么设计师应该坚持设计，而公司不应该混淆品牌与他们提供的实际服务或产品。

保持它的简单性

设计师肖恩·帕金斯(Sean Perkins)创立了North，这是过去20年最受尊敬的设计工作室之一。该公司为RAC、First Direct、Barbican和Photographer’s画廊创造了开创性的身份。它的工作一贯稳健、有特色，并与客户的需要高度一致。但帕金斯坚持认为，他是一个身份设计师，而不是一个品牌设计师。

对他来说，身份是“，建立一个组织为人所知的基本元素:名字，logo或符号，颜色，排版风格和视觉语言，以及你如何独一无二地把这些放在一起，你如何表达这些来创建一个标志，一个形象。我们创造了一个组织’s DNA.”的建筑砖块

珀金斯清楚地看到了品牌创建和身份设计之间的区别:“品牌是整体体验、服务、产品、个性和表达，而我没有看到人们如何声称自己做了品牌，即整体体验。我们建立的是身份认同，而不是品牌

他还看到了北方和传统品牌代理商之间的明显区别:“我们与众不同，因为我们可能有点过时;我们相信强大、诚实、简单的沟通，通常是最小的符号和信任标志。我们保持简单。”绝不是老古董，珀金斯已经认识到，设计师可以为组织提供的最大服务是清晰和完整的形象。

在Perkins’视图中，维特拉、奔驰、奥迪、苹果和汉莎都有很好的品牌标识。他称它们为“永恒的，无论什么气候，它们始终都很强大。但值得注意的是，所有这些身份最初都是在品牌化取代企业身份成为许多设计师的主要活动之前创建的。

是什么造就了一个好的品牌形象

良好的视觉品牌是诚实的，图形化的表达和高度难忘的。它应该是光学复杂的(不混乱或煮过头)，它应该在印刷，数字和广播设置工作。换句话说，肖恩·帕金斯(Sean Perkins)所说的“是一种强大、简单的标识符，它能灌输力量、安全、信任和保证等潜意识品质。

事实上，做一个清晰的视觉陈述，并结合一些潜意识的信息是品牌身份所能做的。除此之外的任何抱负都只是一厢情愿的想法。

以谷歌logo为例。它令人愉快，人们似乎喜欢它，尤其是它被允许反映事件和纪念日的方式。它是为数字时代
1设计的一种接近零重量的logo型，设计用于快速加载。但我不禁认为，它的欢快是为了掩盖谷歌活动的阴暗面。我不认为谷歌是邪恶的，但它不可避免地涉及数字文化的各个方面，主要涉及隐私，这引起了人们的关注。

然而，我对logo的主要异议是，它是logo型设计的一个可悲的部分，为最普遍的公司之一，它只能出现在品牌时代。很难想象logo的任何一位伟大的设计师，无论在世还是去世，会做出如此软弱和缺乏潜意识品质的事情。然而，在品牌时代，这在某种程度上是可以接受的。

品牌价值必须靠努力获得

最后，我想呼吁智能身份设计的回归。试图实现其他目标几乎是毫无意义的，设计师
1、品牌所有者和顾问
1也会做出可怕的假设和傲慢的断言。

对我来说，所有的品牌标识都是令人难忘的，在视觉上是稳健的，设计时带有风格感和比例感。这些是可以评估和评估的技术素质，但我也在寻找一个品牌身份是否适合它所服务的实体，也就是Sean Perkins提到的潜意识素质。然而，我怀疑几乎所有的情况下，这些都是翻新的。

我们赋予logo s和品牌外观我们想要的价值。换句话说，企业和机构必须赢得
1的品牌价值，这不是一句口号或一个承诺就能实现的。它必须是真实的。

词:阿德里安肖尼西

这位平面设计师、作家和教育家是Unit Editions的联合创始人，曾撰写、设计和指导了许多有关设计的书籍。他经常接受电视和广播的采访，并在世界各地广泛演讲。他是伦敦皇家艺术学院平面设计的高级导师。

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