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品牌重塑失败的成本有多大?10个世界知名品牌设计升级改造实战分析。

10 Rebranding Failures and How Much They Cost

如果你的公司最终改变了品牌形象,但是品牌重塑是失败的,这个影响是无法估量的。打造任何一家公司的品牌都是一个巨大的挑战, 重塑全球最大公司的品牌,是设计机构都愿意承担的优质项目。然而大型项目会带来了巨大的风险和责任,有时即使是最好的品牌代理、顾问公司也会弄错。在这篇文章中,我将看看最近的几个品牌重塑失败案例。 接下来我们可以深入研究以下品牌重塑的失败案例,看看到底哪里出了问题。

British Petroleum (BP)

BP Rebrand Before and After

英国石油公司最近经历了一段艰难时期。在2000年,他们更换了一个强大的标志,已经在他们的公司70年左右,并取代了它与他们目前的标志设计,“太阳神”-希腊太阳神的名字。新设计保留的英国石油公司标志的唯一元素是调色板。英国石油公司曾经有一个简洁的标志,占用的空间很小,当他们重新命名时,占用的空间增加了,标志失去了永恒的吸引力。永恒是至关重要的创建一个有效的标志设计。所谓“足迹”,我指的是标识所占空间的大小。正如您所看到的,最初的屏蔽设计占用的空间更少,在上下文中使用起来也不会那么尴尬。由于在太阳神的右上角增加了BP,它增加了设计的占地面积,这意味着它占用了更多的空间,我认为这是一个挑战。

太阳神的标志以太阳的形式来象征和代表公司的绿色增长战略。然而,归根结底,钻探石油一点也不环保,英国石油公司似乎在试图蒙骗人们的眼睛。最好完全避开这种内涵。在围绕英国石油(BP)奇怪的新标识选择的喧嚣真正平息之后,该公司在“深水地平线”(Deepwater Horizon)漏油事件中引发了全球公愤。2010年4月20日,英国石油公司发生了被认为是石油工业历史上最大的海上石油泄漏事件。由于种种错误的原因,深水地平线(Deepwater Horizon)漏油事件将英国石油(BP)重新推回到了媒体的聚光灯下,甚至促使绿色和平组织(Greenpeace)向人们发起挑战,要求他们为英国石油(BP)设计一个与漏油有关的“新标识”。有些结果很有创意,如下图所示;

Creative BP Oil Spill Logos

英国石油公司是世界上最大的公司之一,他们可能永远不会恢复到原来的品牌身份。随着有史以来最大的海上石油泄漏事件与英国石油公司有关,他们将寻求减少泄漏的影响,并尽快采取一些积极的公关措施。

Cardiff City

Cardiff City Rebrand Before and After


哦,卡迪夫城的“蓝鸟”,你让我笑了。当新老板Vincent Tan接手后,他决定尽可能地改变卡迪夫城的品牌形象。英超球队曾经被称为蓝鸟,总是有蓝色的球衣和蓝色的标志。当谭先生接手后,他决定把工具包从蓝色换成红色,同时把标志上的蓝色小鸟换成红色的龙。公平地说,他是在迎合威尔士的旗帜,但这根本说不通。他违背了重塑品牌的一个基本原则,那就是疏远你的观众。所以蓝鸟现在是红色的,他们的球衣标志是一条红色的威尔士龙。他们现在的绰号是红龙吗?不。更让人困惑的是,陈昌华决定让团队保留原来的昵称,并在以红色为主的标识底部添加了一只蓝色小鸟。卡迪夫城的疯狂时刻。文森特•谭(Vincent Tan)不得不为该足球队的重塑品牌投入大约1亿英镑。除了金钱上的损失,卡迪夫城也失去了新球迷的信任。

自从发布这篇文章以来,已经有大量的足球品牌和标志更新。这其中包括埃弗顿,他重新命名了自己的品牌,然后又改回来了。还有利兹联队,我们太震惊了,无法在博客上发表评论!

Gap

Gap Rebrand Before and After

在2010年繁忙的圣诞节期间,Gap推出了一个新的标志设计,并重新命名他们的公司以适应。他们这样做没有任何预兆。原来的Gap标志,一个为该品牌服务了20多年的设计,毫无预兆地消失了,取而代之的是新的标志——Gap这个单词用粗体和方形构成,从淡蓝色斜向深蓝色。这一变化不是互联网上的小故障,而是永久性的——至少看起来是这样。由于他们所做的改变,他们根本没有从品牌重塑中获益。一个小小的嗡嗡声开始在设计界回荡,大家都在窃笑Gap的新标识。很快,互联网活跃起来,很明显,人们不喜欢这个新设计。Gap对此做出了积极回应,称他们的新logo设计实际上是众包过程的第一阶段,这让他们得以重塑公司(再次证明了为什么你不应该把你的设计项目众包)。长话短说,Gap在将新标识公布于众仅6天后,就恢复了原来的设计,这可能是该公司有史以来最快的品牌转型之一。从Gap的品牌灾难和提供其品牌和网页设计服务的机构中,我们可以学到很多东西。在不久的将来,我们可能不得不写那篇文章了! 据估计,Gap的改版花费了他们1亿美元,而不是你所期望的使用WordArt拼凑而成的东西的价格。

Holiday Inn

Holiday Inn Rebrand Before and After

当一家公司进行品牌重组时,你可能会认为它的新形象是新鲜的、前瞻性的,然而,假日酒店品牌却完全忽略了这两个概念。虽然从长远来看,新的标识设计还不错,但也不太好。他们似乎给了自己的品牌身份一点擦亮,一点春季大扫除,而不是彻底的检修。最重要的是,考虑到这个品牌只有5年的历史,它已经开始看起来有点过时了。研究让我相信,这种身份是由一个内部团队开发的,只有时间才能告诉我们,他们是否为这家国际连锁酒店做出了正确的选择。估计成本:假日酒店连锁品牌的改版被称为“10亿美元的改版”,总而言之,在这样一个通用的解决方案上花了很多钱。

Kraft

Kraft Rebrand Before and After

卡夫是世界上最大的食品和饮料公司之一。2009年,当他们公布自己的新品牌身份时,设计界都疯了,最终,这家食品巨头妥协了,6个月后,几乎回到了最初的概念。幸运的是,卡夫在做出这个决定之前并没有完全更新他们的食品包装设计系列。那么,他们新选择的标志有什么不好的呢?首先,他们使用Tekton作为字体之一。一种字体,只能与Comic Sans字体和纸莎草纸字体同时使用。一个可怕的决定。商标的其他部分呢?对于一家如此知名的公司来说,这实在是太平淡无奇了,太可悲了。最初的标识就像用一块塑料奶酪方块打在脸上一样。它说“繁荣!我们是卡夫”,而新标识上写着“我们是一家没有任何真实身份的食品和饮料巨头,我们相当平淡无奇,非常普通,我们是卡夫,差不多吧。”在发布上述通用标识5个月后,卡夫继续将星号向左翻转,并将笑脸从红色变为蓝色,在此过程中失去了对原有卡夫标识的认可。然后,他们将公司一分为二,成立了一家名为亿滋的新公司(这是另一篇文章的内容),并成立了卡夫食品集团(Kraft Foods Group)。总而言之,卡夫似乎并没有在重塑品牌和营销方面投入太多精力,而是“即兴发挥”。“这不是世界上最大的公司之一的好做法。星群的标志在分裂中完全丢失了,所以至少有一件好事来自于所有的混乱。Sapient Nitro是为卡夫的品牌重塑提供品牌服务的机构,然而,没有事实和数据。

Microsoft

Microsoft Rebrand Before and After

微软闻名世界。在Windows、Xbox和必应等产品的制造和开发方面,它们似乎正大幅落后于竞争对手。苹果用户数量正在上升,Xbox One打乱了Playstation 4的发布计划,必应永远不会对谷歌构成严重威胁。Windows 8给Windows机器带来了“Metro”外观。Windows操作系统和Windows phone围绕着地铁风格、互动瓷砖和明亮的颜色打造。当Windows 8发布时,微软推出了一项新的品牌推广活动,必应成为最新推出的微软产品。

Other Microsoft Brands

我对微软重新树立品牌的看法不是他们最终的结果,而是他们本可以得到的结果。公平地说,微软创造的身份是非常圆滑的外观和整个系列坐在一起很好。然而,还有更好的选择。在微软重新推出产品时,任何关注设计社区的人都会熟悉安德鲁·金(Andrew Kim)的作品,他是一位年轻的设计师,为微软的产品和服务策划了一个大规模的品牌重塑项目。在微软更名之前,金墉的微软提议实际上已经付诸实施。你一定认为他的提议在微软办公室引起了轩然大波,最终微软雇用了他。他们应该在这个过程中接受他的建议!

估计成本

他说,微软的品牌重组规模如此之大,时间跨度如此之长,财务报告也有很多相互矛盾的地方,因此不可能计算出这个项目的成本。

Pepsi

Pepsi Rebrand Before and After

百事可乐是一个总是在与自己的身份作斗争的品牌。我已经在另一篇文章中研究了可口可乐和百事可乐的争论,但总而言之,百事的品牌永远不会接近可口可乐永恒的身份。该公司对标识设计并不陌生,在其公司历史上曾多次更改其标识。2008年,百事可乐发布了他们最新的标志,旋转圆形图标,并在设计中融入了一个“厚颜无耻的微笑”。与此同时,他们用一种令人反感的字体,让这位设计师的嘴里少了一丝甜味。

Royal Mail

Royal Mail Rebrand Before and After

2001年1月,英国最大的邮政运营商皇家邮政(Royal Mail)宣布了一个新的公司名称和品牌:Consignia。这到底是什么意思?当然,他们本可以选择一个更好的标志设计吗?BBC新闻的迈克·弗丁称这个新名字为“笨蛋”。简直是浪费钱。从理论上讲,这个名字完全符合这家公司的描述。然而,在实践中,人们不喜欢它。它太长了,太花哨了,很难从舌头上滚落下来。网上有一些文章的标题是“Consignia:九个字母拼出了惨败”,这些文章让我们深入了解了这家公司的名字,以及这个重新打造的品牌到底有多糟糕。用了这个名字一年之后,这家公司的老板们又回到了皇家邮政,几乎所有的事情都被原谅了,发货人被遗忘了,除了在设计博客中,他们在10多年后仍在提起这件事。2001年1月推出的这一品牌售价150万英镑。一年多后,该公司花费100万英镑将自己重新命名为皇家邮政。

Syfy

Syfy Rebrand Before and After

科幻频道,现在被称为SyFy频道,是一个卫星电视频道,播放科幻、戏剧、超自然、幻想、现实、超自然现象、摔跤和恐怖节目。2009年,SciFi频道更名为Syfy,此举引起了全世界观众的愤怒。通过强调Syfy这个名字和SciFi是一样的,他们已经搬起石头砸了自己的脚。说到底,他们想说的是“我们是一样的……但是不同!”很多人会对科幻这个名字感到很舒服,并从“科幻迷”的身份中得到安慰。考虑一下目标市场的异化(没有双关语的意思)。总而言之,这是一个相当低劣的举动,与极其简单的土星标志设计相比,新的视觉效果看起来很糟糕。

Tropicana

Tropicana Rebrand Before and After

百事可乐并不以其出色的品牌推广努力而闻名。在这篇文章的早些时候,我们讨论了百事可乐与百事品牌的失败。现在,我们来看看他们拥有的另一个品牌,Tropicana,这是另一个失败的重塑品牌的例子。在百事可乐(PepsiCo)未能成功重塑这款黑色碳酸饮料品牌的同时,他们也在考虑调整和重塑旗下其它公司的品牌,包括激浪(Mountain Dew)和纯果乐(Tropicana)。《激浪》的改版并没有像其他的一样糟糕,也逃过了这篇文章的攻击,而《纯果乐》的改版则完全是另一回事。虽然我觉得这个改头换面的品牌看起来干净多了,但它在某种程度上失去了自己的个性。橘子不见了,它变成了容器内液体的视觉反射。如果他们要这么做,他们可能会用塑料窗户吗?上面拱形弯曲的纯果色字体不见了,整体上,他们的包装设计看起来相当平淡无奇。销售数据显示,纯纯纯纯纯纯乐的销量暴跌了20%。在数据公布后,百事公司改变了重新命名的决定,将纸箱设计恢复到原来的样子。

估计成本

虽然对Tropicana的实际重新设计和重新塑造品牌并没有确切的成本,但据估计,在1月1日至2月22日期间,这一举措使Tropicana的销售额达到1.37亿美元左右。

总结:品牌重塑失败成本会有多大?

您可能同意或不同意我在这里介绍的公司重新命名的例子,但是我们可以从这些例子中学到什么呢?首先,你的战略和方法的重新品牌需要仔细考虑和计划。不,只是为了做而做。其次,即使是最大的公司也会犯错。所以在未来,如果有什么事情对你不太合适,只要对自己说:“好吧,至少我没有在这个过程中花费数百万美元”(除非你这么做了,那就恐慌吧)。这就是它。10家大型企业的品牌重组毫无成效,一些企业还是继续经营,另一些则从错误中吸取了教训,然后改头换面。通过研究重塑品牌,你可以学到很多东西。你如何看待这些重塑品牌的努力?在下面礼貌地说出来。

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