品牌定义- 探寻品牌设计的商业价值

一个好的品牌定义是很难得到的。这是因为品牌的定义很难把握，而品牌的定义当然也很难写。客户、朋友、熟人、家庭成员、企业主和其他人常常很难理解品牌在商业中到底是什么。

所以:

品牌是什么?品牌是关于你的标志吗?也许是你使用的颜色，或者是你拥有的不同类型的营销材料?是你的企业如何通过社交媒体与人沟通，还是你决定在哪里做广告?事实上，这是所有的都与品牌有关，当然还有更多的因素。

首先…

品牌就是让人们在接触到你的产品、服务或营销材料的那一刻，就接受或相信你正在为他们提供最好的产品或服务。当你能在足够多的客户中获得这种地位时，你的业务将会爆炸式增长，你将开始享受一些来之不易的成功。

听起来好像很简单，但是事实上他是…

让我来举一个例子: 人们需要更快的出行方式，所以汽车被发明出来，现在我们有很多不同的品牌，每个品牌代表不同的东西，有不同的公司信仰。有些品牌被认为是好品牌，有些则被认为是坏品牌。有些人以可靠著称，有些则不然。有些成本更高，有些成本更低。

重要的是，人们已经知道了这些品牌，甚至不用考虑其他知名度较低的企业，就能编制出一份简短的名单，而这些企业实际上可能是他们更好的选择。杰夫·贝佐斯有一个很好的品牌定义，那就是: “品牌就是当你不在身边时，人们对你的评价。”

你如何看待一个品牌的过程，与你对他人形成看法的过程类似。你听他们说什么，看他们怎么做，听别人和他们一起经历的事情，看他们如何表现自己，考虑他们做过的决定，然后下意识地把它们放在一起，形成你对他们的第一印象;不管是对还是错。品牌化过程之所以有效，是因为企业和专业的品牌化机构都投入了时间和资金。

品牌就是尽你所能确保相关人员以正确的方式看待你的业务。但究竟是什么影响了你的品牌呢?让我们来看一些例子:

当你从同事那里得知他们穿着最喜欢的摔跤服出庭时，你有多大可能聘请一名律师?从技术上讲，他们对服装的选择不会对他们的工作能力产生真正的影响，但它肯定会改变人们对他们的看法，以及人们将非常重要的事情托付给他们的意愿。

当然，这是一个非常极端的例子，但它非常相关，因为人们非常关注企业及其服务或产品的外观。让我们在更现实的场景中探索相同类型的例子:

你或你身边的人发生了一些好事，所以你们决定出去吃顿饭庆祝一下。你厌倦了去老地方，所以你决定去一个新的地方试试，然后去城里找一家你以前没去过的令人兴奋的新餐馆。毫无疑问，至少有一个人“自愿”到TripAdvisor上寻求建议。这里有两个主要的营销接触点，这一点很重要，因为这是人们决定是否从你这里购买东西的第一步。

让我们进一步深挖这个问题也许会让您更清楚:

线下-实体营销

当你走在街上，到处都是餐馆， 其中的一半的餐饮品牌你肯定没有听说过，每个人似乎都“听说过”一些可能的选择，但不足以做出明智的决定，这就是品牌策划与品牌形象设计的重点。当人们不能花几个小时来研究某件事时，他们必须根据当时所能获得的信息做出决定。这就是为什么品牌策划与品牌形象可以帮助中小企业的重要原因之一。

• 餐厅的视觉气质塑造和理念传达——如果一个企业看上去并不在乎如何向顾客展示自己，那么客户就会去别处寻找他们想要的东西。
• 它有多少客户——当一个企业 客户 很多时，证明他们至少在做正确的事情——要不为什么会有那么多其他人在那里花钱呢?
• 他们收多少钱——如果你没有很好地让他们意识到你的产品或服务的价值，他们将会根据你收多少钱来给你的服务和产品评分。

如果你看到一家餐厅，其标识设计显然没有投入或根本没有考虑过定位，识别，传达，承载与品牌资产积累，他的门头招牌破烂，菜单用透明胶带粘在一起，那么你就在发出两种非常明确的信息之一;你要么不够在乎自己的外表是否专业，要么买不起。没有理由不关心，如果你不能看起来像一个认真的可以提供优质产品和服务的品牌，那么你会让人认为你的餐馆不好，他们当然会离开。

线上-网络营销

你的朋友边走边在网上疯狂地搜索当地餐馆的推荐信息——他们在短时间内肯定有很多信息要筛选。

• 客户口碑——能够超越客户期望是产生真正好评论背后原因。只有当你真正了解你的企业所服务的受众，以及他们想从你的品牌中得到什么，你才能做到这一点。这方面海底捞的服务就是这样一个例子， 喜茶和耐雪的设计也表现的非常棒。
• 官方网站——有些行业的网站做得不好好像也没有关系，但是一个形象很差的官方网站指定没有任何好处。餐馆应该充分利用他们的网站来吸引新顾客。来看你网站的， 肯定需要加深对企业的进步一了解，如果你想把你的业务做得更大，那么你需要做一些竞争对手没有做的事情，提供新的服务和产品，最大限度地利用你现有的员工和场地。
• 社交媒体——如今通过微信， 微博，抖音等互联网社交工具的每个人都是有联系的，很难掩盖不好的客户体验。与对你的工作感兴趣的人交流是很重要的;它们可以为你提供宝贵的洞见，让你知道你在做什么是对的，以及你可能在哪些地方可以改进。如果你不了解这些人是谁或者他们的动机是什么，那么你就不太可能和他们相处得很好。

线上线下因素

有几个因素同样适用，无论在线上是线下。

• 有效沟通——当有很多选择的时候，人们希望企业能帮助他们，让他们更容易地找到他们需要的信息，以便做出明智的决定。如果一家餐馆没有花时间把菜单放在一个清晰可见的位置，那么他们就是在强迫人们进去，并开始与员工对话;在确定他们想在那里吃饭之前，大多数人都不太可能去做这样的承诺。一个强大的品牌了解客户的需求，并积极寻求以某种方式简化他们的生活。
• 定价透明——想象一下，如果一家餐馆拒绝告诉你菜单上的东西的价格，强迫你要么打电话给他们，要么更糟，亲自去拜访他们。当客户被迫决定与谁一起花钱时，他们几乎总是会选择最了解他们的公司。价格是一个很大的因素，如果你不打算公开这一点，或者你不想让别人知道你花了多少钱，他们很可能会想找别人。

品牌形象

管理好你的品牌形象的重要性有很多，但归根结底，你保持与消费者沟通的方式越好，你生意就会做得越好。当人们做出购买决定，但没有足够的信息作出明智的选择，他们会跟随自己的直觉。事实上，这对他们来说可能是完全错误的选择，但如果你的品牌没有以正确的方式传达它所需要的一切，那么你就会让他们别无选择。然后，他们被迫根据只能从表面价值判断的信息做出快速决定。你的品牌必须是可见的，以一种你的客户需要的方式。你的品牌也需要被明确定义，这样你的客户就能确切地知道他们购买的是什么，以及她们的购买理由是什么。

想想看:如果你的大多数用户都超过65岁，那么把你所有的信息都放在移动应用程序或设计糟糕的桌面应用程序中是没有意义的。如果人们发现很难浏览你的网站(不管它有多漂亮)，那么他们就会失去兴趣。

通过建立一个品牌，了解你的潜在客户，你可以用他们喜欢的方式和他们沟通，让他们的生活更容易。人们通常会选择阻力最小的道路。所以，如果你的业务是最容易处理的，那么无论你做什么，你都会看到更多的需求。

品牌一致性

品牌一致性是一种有效的沟通方式，用一种语言和人们交流，帮助他们理解为什么他们应该选择你而不是其他人。我们喜欢把一个品牌想象成一个人，这样想会让它更容易理解。人是一致的，我们在很大程度上是习惯的产物。我们说话的方式，我们表现出来的行为和我们做出的选择都遵循模式，而且不会经常改变。这是我们习惯的做法，而且效果很好，因为你知道在别人有机会做任何事情之前，你能从他们身上期待什么。

品牌应该像两个人沟通 一样 。如果你的一个朋友开起来像知识分子，然后突然开始说起话来感觉就是市井之徒，这可能会让你感到困惑。当涉及到一个品牌时，由这种不一致引起的困惑或担忧就等于你失去了顾客(忠诚的和新的)和金钱。

品牌不一致常见表现形式:

• 使用有不同侧重点的宣传语
• 采用多种有冲突的宣传思路进行品牌推广
• 定价过高或者过低
• 不遵守做过的承诺
• 视觉风格杂乱无章

有很多需要考虑的，但是通过与专业的品牌和设计机构合作，您可以放心，您有一个专业的团队，他们会仔细检查所有这些元素。他们将考虑语言的使用，以及如何将其转换成合适的视觉风格。他们可以建议你如何最好地推广你的品牌，并以品牌和风格指南的形式指导你的企业应该如何与客户或客户沟通。如果不花时间和精力建立一个强大的品牌，你就有可能看上去不够严肃或不够成熟，不足以让人们花钱购买你的产品或者服务。品牌和设计是一项投资，你不应该试图全靠自己，如果你不重视设计自己的品牌形象，从长远来看，你很可能会让你的企业付出代价。

一个婚礼和活动策划者是积极宣传他们是奢侈品和大预算活动的专家。在国外（国内的情况也许有些不一样），想象一下如果他们在名片、电子邮件签名和其他品牌营销材料中使用手机号码和Hotmail电子邮件地址，你会怎么想？

有什么大不了?

使用手机号码意味着你的业务规模不够大，不足以保证拥有一个固定电话号码。一旦这种想法进入他们的脑海，他们就会开始怀疑你是否适合他们。同样的道理也适用于使用免费电子邮件提供商。拥有一个专业的电子邮件解决方案每年花费不到15英镑。这是预算创业和成熟企业之间的区别。人们会理所当然地开始怀疑你公司的信誉:

他们是对的。预计专业公司会有一个专业外观的电子邮件地址、网站地址和电话号码。这可能完全不对，但这完全是你给人的印象。这就是你的品牌告诉他们的。这些事情很常见，当我开始精明的时候，我没有固定电话号码。然而，随着业务的增长，这是我首先解决的问题之一，我突然发现电话响得更频繁了。人们想知道你在做什么，你是怎么做的。某些类型的产品和服务也需要证据，否则人们就不会相信你所说的，或者认为这可能好得令人难以置信。

例如：如果你告诉人们你提供的是高端服务，然后递给他们一张廉价的、单面印刷的、印有免费电子邮件地址的糟糕名片，那么你的品牌就不一致了。

如果你的宣传册,销售团队和在线营销活动告诉人们,你提供了一个很简单的,麻烦免费和现代服务,但是直接到网站设计不佳,难以使用,使得人们签署你的服务,然后你有品牌不一致。如果你想让人们相信你是他们最喜欢的产品的可靠供应商，并且在24小时内不回复询问，也不提供退款或担保的信息，是的，你做到了，你的品牌不一致。当你的品牌不一致时，人们就会对你的能力失去信心，不相信你能以你声称的方式提供满足他们需求的产品或服务。如果你想要成功，你要知道你要卖给谁，然后围绕他们量身定做你所做的一切。如果你不这样做，他们要么会找到这样的人，要么会在另一家更好地满足他们需求的公司出现时抛弃你。为了让你的品牌保持一致，我们必须关注它的各个方面，确保它们都是一致的，并以相同的方式传达相同的信息。

由Jean-Noel Kapferer发明的品牌棱镜由六个主要特征组成:

• 视觉物理因素——目标受众所看到东西——比如它的颜色、形状、商标或任何能让消费者在思考或谈论品牌时产生印象的东西。
• 品牌个性与调性——这定义了你的品牌个性和/或性格。在这里，品牌是人格化的，它的特点是在消费者眼中以一种特殊的方式被感知。它可以与称一个人害羞、时尚或慈善有关。
• 品牌文化——这代表了品牌所代表的价值观和原则。例如，一个有“绿色天然健康”口号的品牌从制造到营销都是绿色天然健康的体现。
• 品牌关系——一个品牌与它的顾客之间的关系，每种传播方式与它的目标受众之间的关系，或者品牌如何影响和为顾客提供特定的服务。
• 顾客体验 ——顾客如何反映一个特定的品牌。这与消费者对品牌的认知不同。这更多的是关于使用品牌的消费者，而不是品牌本身。
• 顾客感知——这解释了客户如何通过使用该品牌来感知自己。例如，如何区分某些品牌是男性用品还是女性用品。

如果你想知道更多关于一个品牌是由什么组成的，那么你应该阅读我们之前的品牌文章，这篇文章也讨论了设计机构如何提供帮助，以及如果没有一个强大的品牌，你的企业会失去什么。在下面的例子中，你可以看到Prism品牌被用于百事可乐软饮料品牌:

这将是有趣的看到可口可乐品牌品牌棱镜，看看它是否可以帮助我们一劳永逸地进入可口可乐与百事可乐辩论深层原因!

在视觉上定义你的品牌

一个品牌如何以视觉传达的形式展现自己，这一切都源于品牌棱镜中所概括的观点。让我们来思考一下你公司的一些实体元素，以及它们如何协同工作来代表你的品牌。上面的场景来自《美国精神病患者》，剧中的主要角色正在用他们的名片玩一场胜人一筹的游戏。这就是他们的骄傲!这就是你应该如何看待你的品牌和文具。

• 标志设计-大多数人看到你的品牌的第一件事。您可以使用您的标识立即吸引特定的群体和类型的人，以产生足够的兴趣，让他们想要了解更多关于您的产品或服务。
• 企业VI设计——利用专业品牌的名片、信笺头、传单和其他用品，你可以加强你的业务是建立在你的行业内的事实。
• 商店招牌——漂亮的商店招牌能有效地吸引新顾客。他们会对视觉效果印象深刻，可能会有更高的期望和更高的预算。
• 网站设计 —— 对于许多企业来说，这是他们的头号营销工具。他们有能力在个人层面进行直接营销，而不是试图在像FaceBook这样繁忙的环境中向人们推销广告，因为在这样的环境下，人们很容易分心。

为什么品牌塑造如此重要?

当你需要给家人购买一样东西，对她最好还是对他最好?对孩子最好还是对成人最好?最好的短期解决方案还是最好的长期解决方案?为什么有些东西对你的吸引力比它对别人的吸引力更大，有很多不同的原因;只有你知道自己想要什么。

专业品牌试图让客户觉得自己是商业世界的中心;他们的产品或服务就是为他们而创造的。当人们成为品牌的粉丝时，是因为他们相信这些公司在为他们着想，试图以他们负担得起的方式帮助他们解决问题。他们不需要不断搜索和审查其他业务及其产品/服务;他们已经找到了一个能给他们想要的东西，他们想要的方式。通常情况下，一旦有人找到了一个可靠的供应商，他们就会坚持下去，直到有人给他们一个不这样做的理由。客户会关注你所提供的产品，以及你展示产品的方式。如果他们喜欢你的做法，他们可能会尝试一下。如果他们有良好的经验，那么他们很可能会在同一家公司购买更多;如果他们有一段糟糕的经历，那么除非没有其他选择，或者他们认为公司自上次与他们一起花钱以来已经发生了显著的变化或改善，否则他们会找到其他人。没有什么比公司重塑品牌更能说明改变了，因为它向人们展示了他们正致力于以不同的方式做事，这就是为什么长期存在声誉问题的企业应该考虑这个选择。这就是大公司在保持强劲增长的同时轻松赚大钱的方式。

例如：

A公司和B公司都卖食物(我们选择比萨吧，因为它很棒)。他们提供披萨的方式各不相同，因为他们知道人们什么时候会和他们一起花钱，他们为什么选择这样做，他们在寻找什么，他们能花多少钱。因此，他们的品牌(或缺乏)迎合那些特定的人，嗯，相当具体。

A公司的披萨售价20英镑，他们的主要客户相当富裕，在大城市全职工作。他们在晚上11点关门，因为他们知道顾客可能会在那个时候上床睡觉。B公司的披萨售价10英镑，他们的主要客户是学生，其中大部分是兼职。他们在凌晨3点关门，因为他们知道大部分顾客会很晚才回来，喝得酩酊大醉，会发现自己需要某种特定的食物。吸引A公司客户的东西不太可能吸引b公司的客户。两家公司都对他们有一个具体的了解，人们不需要做很多研究就能大致了解他们的期望。当你在建立自己的品牌或创办公司时，有很多问题需要问。但其中应该包括:

• 我为谁打造这个品牌?
• 我要解决什么问题?
• 我们的品牌代表什么?

有了这些问题的答案，你将能够成功地与一家创意机构合作，帮助你打造品牌，并为你的愿景注入活力。

结论：品牌定义

许多正在艰难成长的公司都处于这种境地，因为他们不知道自己在向谁销售，不知道自己在试图解决什么问题，也不知道自己代表着什么。当你了解了这些，你就能更容易地为你的企业规划一条成长和成功的道路。您将知道业务的哪些领域需要扩展，哪些需要缩减，并且您将了解决策将如何长期影响您的业务。如果您有任何关于您的公司，或一般商业品牌的任何问题，请不要犹豫与我们联系。和往常一样，如果您对定义您的品牌或我们概述的品牌定义有任何意见，请在下面的评论中告诉我们。