民族品牌:真正的革命还是空洞的时尚?

可怜的老千禧一代:因为他们无耻的自拍照、牛油果吐司、对生活的执着以及需要迅速在推特上发布相关信息而被诽谤。但有一件事把这一代头发光鲜的社会改良主义者联系在了一起，那就是我们中肯定没有人可以诋毁的一种特质:他们——在很大程度上——积极地想要更合乎道德地购买和消费。

过去，道德品牌的概念可能只会让人联想到麻质凉鞋和堆肥厕所，但2018年的道德品牌则要圆滑得多，散发的补丁气味也少得多，无论是时尚、食品、家居用品，甚至是卫生纸。

这些道德准则围绕着几个基本原则:品牌的生产对环境有多好(或多坏);生产如何影响人们(从生产线上或工厂里的人，到消费者自己);更抽象地说，这个品牌的行为有多么道德。

道德品牌是那些正直和诚实的品牌

民族品牌是那些正直和诚实的品牌。他们的目标和行动天生就是透明的，并且对他们负责。但如今，各大品牌已对消费者日益关注的此类问题有所了解，它们大声疾呼自己的明显道德凭据——然而，它们的根基往往相当不透明，有时还摇摇欲坠。

当然，仅仅为了销售而推行道德标准的品牌并不是真正的道德。詹姆斯·卡特莱特(James Cartwright)是《理性武器》(Weapons of Reason)杂志的作者和编辑，该杂志由设计机构Human After All出版，关注全球问题，包括食品、电力和特大城市。

卡特赖特表示,一个真正的民族品牌是一个“致力于可持续性”通过其供应链——从产品采购的所有点分布,“不使用一个荒谬的航空货运系统,有一个巨大的碳足迹,“和所有涉及其中的人支付和接受同样的权利。简而言之，“确保它不会对地球、生态系统或创造它的人产生影响。”

詹姆斯·卡特莱特是《理性武器》的编辑

当我们开始把伦理当作时髦词，而不是真正的伦理时，问题就变得棘手了。Cartwright说:“很多人说他们是合乎道德的或可持续的，但他们致力于非常抽象的东西。”“没有多少人是以一种有意义的方式去做这件事。”

他所见过的最大变化是在个人层面，而不是品牌层面，比如大家一致放弃使用塑料吸管，这是由英国广播公司(BBC)的戴维•阿滕伯洛(David attenborough)讲述的《蓝色星球2》(Blue Planet II)中许多人看到的令人震惊的塑料废料图片促成的。

他说:“有很多事情需要解决。”“现在人们对这些问题有了更多的认识，品牌也在利用这一点，但我不知道这其中有多少涉及到他们的核心业务，而不仅仅是把可持续性作为一个时髦词。”

罗伯塔·李(Roberta Lee)是一名设计师，她发现筛选时装品牌的道德宣言是一件非常困难的事情，因此就在一年多以前，她建立了“道德品牌指南”(ethical Brand Directory)，对品牌进行细致的审查，并就可持续性等问题提供建议，然后才将其列在自己的网站上。

“我们问他们在做什么，不做什么。如果我们没有足够的信息来了解他们对道德交易、采购或生产的看法，我会亲自与他们沟通并提出建议。

“没有人适合每个品牌。有些人在餐桌上形成了道德品牌，有些人有大量资金，所以我们必须考虑他们在做什么，并就下一步采取什么措施提出建议。”

穿着打动

和许多为这篇文章接受采访的人一样，卡特赖特指出，服装品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)是道德的“基准”。这不仅要感谢他们生产服装的方式，还要感谢他们在服装销售后如何与之互动。顾客可以免费拿回穿旧的衣服进行修补，并获得关于如何修补衣服的广泛指导，以更好地确保衣服尽可能长久地使用。

此外，通过Wear Wear项目，巴塔哥尼亚从顾客那里买回二手衣服，并在配套网站上转售。该品牌还承诺，员工可以无薪休假，在居住地附近从事生态项目。

巴塔哥尼亚的旧衣回收项目回收的衣服无法修补

最近一波道德创业品牌浪潮也催生了一些创新的商业模式。2016年，女性内衣品牌和社会企业AmaElla由闺蜜朱莉•克瓦戴克和劳拉•米勒共同创立，旨在倡导“慢时尚”。“慢时尚”一词由生态设计顾问凯特•弗莱彻在2007年创造。

弗莱彻说，这句话将合乎道德的时尚与慢食运动联系在一起，后者“将快乐与意识和责任联系在一起”。因此，AmaElla只与有道德的时装制造商和100%的有机棉合作。或许并不令人意外的是，该公司的客户群向那些已经认同有机食品、瑜伽和正念等概念的公司倾斜。

AmaElla的创始人Julie Kervadec和Lara Miller认为，他们的内衣品牌从“慢时尚”中受益

2018年夏天，AmaElla开始采用按需销售模式:消费者在产品生产前以折扣价购买，然后将这些预订集中起来批量生产。当然，订单需要更长的时间才能到达，但这种大胆的方法意味着永远不会有浪费或未售出的产品。“我们想成为快时尚的对立面，”米勒说。

“如果我们不知道产品是否会卖出去，那么我们生产产品的可持续和伦理精神就没有意义。”显然，这是一种完全不同的商业模式。人们需要时间来适应它，而不是立即满足于第二天的交付。”

越来越好

斯特拉·麦卡特尼(和她的家人一样)长期以来一直是环境问题的倡导者。

该品牌最近推出了新款环型运动鞋，旨在减少时尚界对胶水的使用。它符合圆形产品设计的理念，用挂钩和特殊的缝线代替传统的上胶方法。这意味着每只鞋都可以完全拆卸，所有部件都可以完全回收利用。

类似的公司前景明星服装工作室伊丽莎白Suzann,伊丽莎白的创始人佩普发表一个全面的博客文章《谈钱,细节通过文字、数字和图表为什么和她的衣服是如何定价(上下文,毛衣零售在285美元左右,t恤和裤子145美元在245美元左右)只

在这篇文章中，她讨论了近年来H&M和Primark等低成本零售商如何改变了消费者对一件商品的公平价格的看法;虽然价格下降了，但生产衣服的成本却没有下降。

斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)的循环胶底运动鞋使用的是夹子，而不是胶水

佩普写道，10美元的牛仔裤和1.90美元的贴身内衣只能通过“在危险条件下的工厂生产廉价面料;使用有害、有毒的合成物;对化学废物处理不当，完全不顾规章制度;国内外服装厂普遍存在的劳动力剥削和薄弱的审计体系;无法形容的工作条件;不适宜于居住的工资;童工;对健康的危害和对人类生命的漠视。”

这一切归结起来就是价值的概念:我们认为什么是有价值的，我们对价值的估价是什么。我们中很少有人能一直买得起她的衣服，但我们可能会考虑少买一些，多想想该买什么。

成本并不意味着我们从一件物品中获得的享受，也不意味着这件物品会持续更长的时间。Pape还巧妙地利用了一种新的驱动力，让品牌变得真正透明。在假新闻时代，我们有必要尽可能地追求简单和透明。

减少、重用和重新利用

当然，斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)和伊丽莎白·苏珊娜(Elizabeth Suzann)都属于比较昂贵的时尚品牌，但那些希望以更少的预算参与时尚行业的人就幸运了——这并不难。从慈善商店购买二手衣服会带来不同，就像修补衣服而不是买更多衣服一样。

在你购买之前，做一些关于品牌的调查也是值得的，哪些应用程序可以帮助你。例如，Good on You是一个道德购物应用程序，它为品牌提供道德、可持续性和公平性评级。

劳拉·扎博(Laura Zabo)是一个在道德与创意榜上名列前茅的时尚品牌，她用回收的轮胎制作鞋类、腰带、箱包、项圈等。

这条裙子只是伊丽莎白·苏珊卖的流行款式之一

其同名创始人的灵感来自坦桑尼亚，他在马赛市场发现了一些明亮的手工凉鞋，完全是用汽车轮胎改装而成的。Zabo的工艺都是环保的(这里没有有毒的胶水);她鼓舞人心的包装都是重新利用(即用过的盒子);她的材料都是纯素食的，几乎完全是回收的。

当她需要购买新的零件时，比如带扣，她会有意识地在当地负责任地采购。Zabo仍然在伦敦东部和一个小团队一起承担大部分的制造工作，并且还经营升级自行车车间。

她说:“我想激励人们开始手工制作并享受创造。”这有助于改变人们的生活方式。我希望人们会慢慢意识到他们不必去H&M——他们可以自己做东西。我喜欢展示我们能从废物中得到什么，尤其是很少有人为了时尚而穿轮胎!”

伊丽莎白·佩普(Elizabeth Pape)创立的品牌推广可持续的采购和手工材料

在与热情洋溢的扎博交谈时，很明显，这不仅仅是制作配饰——她是一位肩负使命的女性。“有了社交媒体，我们终于看到了我们造成的所有伤害。现在注册的人越来越多了。”

她将这种日益增长的意识与越来越多的人成为纯素食者联系起来(2018年纯素食协会的研究显示，与十年前相比，英国“认定为纯素食者”的人数增加了350%)。

虽然可以认为,这主要是因为因素如健康趋势和健美的Instagram影响力在精心安排巴西莓碗咧着嘴笑,很可能相当数量的那些现在在他们的饮食中避免动物产品也想避免他们时尚和美容产品,。

蓝海战略

另一个品牌是卡诺水(CanO Water)，它的选址有些奇特。该品牌称，几年前，卡诺水“去了一个遥远的小岛，让三个亲密的朋友大开眼界”，作为塑料瓶的替代品。

正如它的名字所暗示的那样，这其实就是一个装在罐子里的水，但它声称“铝罐是唯一一个超过回收成本的包装，有助于为玻璃和塑料等其他材料的收集和回收提供资金。”这听起来肯定比使用塑料要好得多:根据CanO Water提供的数据，每年大约有800万吨塑料流入海洋。

一次坦桑尼亚之行激发了劳拉·扎博开发一系列环保配件的灵感

他们的绿色资质——很可能还有联合创始人佩里•亚历山大(Perry Alexander)打造的简洁、单色的品牌——肯定对这个品牌大有裨益。设计是最小的:黑色的闪闪发光，白色的仍然，与一个简单的衬线字体安排在垂直和水平对泪滴装置印刷标志。

字体是Myriad和Myriad Pro Light，同样是由于它们的简单性和中立性而被选择的。卡诺•沃特随后赞助了伦敦时装周，并为奥斯卡颁奖礼和《名利场》(Vanity Fair)等奢华活动提供赞助。

One drinks是一家道德饮料公司，每购买一瓶饮料都会向慈善机构捐赠资金

一个不那么酷，但可以说更广泛的H20前景，是One Drinks，一个道德饮料品牌，利用其利润资助世界各地的可持续水项目。到目前为止，该公司声称已经为可持续用水项目筹集了1740万丹麦克朗，并为世界上最贫困社区的330多万人口提供了清洁、安全的水。

在水厂的另一端，可以说，Who giving a shit是一个完全用环保材料制造的卫生纸品牌，该品牌将50%的利润捐赠给需要帮助的人修建厕所。到目前为止，它已经向慈善机构捐赠了超过120万美元。

绿色清洗的问题

从高级定制时装到垃圾时装，很明显，各个品牌现在比以往任何时候都更注重道德承诺。就连经常被视为企业贪婪的红头发、露齿而笑的麦当劳，也在逐步淘汰塑料吸管。

然而，某些政策就像我们可怜的被污染的海洋一样透明。“绿色清洗”是一个术语，用来描述那些在某些环境或道德理念上做出让步，但没有任何实际影响力的公司。

“我们正在进入一个消费者很难知道谁在说真话的领域，”李说。“许多品牌已经意识到，它们在道德消费市场上错失了机会，所以现在有很多‘绿色清洗’的行为。”

例如，一个大型服装品牌可能会推出一个单一的有机或有意识的系列，因为“这比针对整个产品线和更换供应商要便宜，”李说。“这让规模较小的独立品牌很难竞争，因为它们没有同样大的营销预算，因此无法达到那么远的目标。”

卡诺水是一个可持续的替代一次性塑料瓶。

可以理解的是，Zabo对最近出现的小品牌的激增感到兴奋，但也回应说，大品牌应该站出来，认真地重新考虑他们的可持续发展努力。

“他们仍然是领导者，所以他们需要做出重大改变。我的受众显然要小得多，我希望能激发变革，但我无法触及像阿迪达斯这样的品牌那样多的人。我们必须看到的最大转变是，当他们开始创造更多的伦理性——不是为了招揽好的公关，而是因为他们看到这样做有更广泛的好处。”

Cartwright给人们的建议是开始更合乎道德地购买和消费?“花点时间做调查，”他说。“在购物或消费时保持道德的困难在于，这并非易事。人们不会公开他们的供应链信息，所以如果你真的担心，做基础工作是需要时间的。这样很快就会变老，让购物变得更加困难。”

一个好的开始是寻找公平贸易贴纸。公平贸易基金会(Fairtrade foundation)直接与企业、消费者和活动人士合作，“让贸易为农民和工人带来好处”，而公平贸易标志(Fairtrade mark)是一种注册标签，用于采购来自发展中国家的产品，这些产品都是按照公平贸易标准认证的。

Who giving a shit的目标是解决目前23亿人没有厕所的问题。

但是卡特赖特警告说，虽然这是一个良好的开端，但公平贸易可以被视为“其承诺的一个小限制”。它就像一条基线。”更好的办法是寻找B公司认证，它表示产品“符合最高标准的认证社会和环境绩效、公共透明度和法律责任，以平衡利润和目的。”

这些产品包括健怡饮料、巴塔哥尼亚(Patagonia)、有机身体护理、食品品牌Dr. Bronner’s和总部位于波特兰的Grand Central Bakery。B公司的网站也有一个方便的可搜索的目录。

Cartwright说:“如果你关心它，就去阅读它。”然后，很容易做出不同的决定，但也很容易被那些希望你认为他们做得比实际更好的品牌所吸引。“虽然这并不完全是厄运和阴郁——如果我们要从扎博的书中学习的话，那就是这样。

扎博的衣服主要是用轮胎回收的

“如果我能用轮胎——这么丑的一块橡胶——创造出时尚的东西，这就证明了你可以用任何形式的废物制造出美丽的东西。”它给你一个完全不同的，生态意识的视角，让你重新考虑你扔掉的东西和你如何创造。

“这其实就是要找到一种新的思维方式，思考买什么、怎么买，以及如何看待我们的浪费。”

这篇文章最初发表在世界最畅销的设计杂志《计算机艺术》上。购买第285期或订阅。

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