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品牌架构第1部分:“一屋子品牌 ” 与 “ 一个品牌屋” 的区别

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品牌架构第1部分:“一屋子品牌 ” 与 “ 一个品牌屋” 的区别

品牌架构描述了企业品牌在产品和服务营销中的作用,以及公司’s产品组合中所有品牌、子品牌、产品、变体和被收购业务之间的关系。它通常被认为是大型组织感兴趣的一个领域,尽管如果你只销售一种产品或服务,需要决定是否将其称为与你的公司相同或不同,这也是一个品牌架构决策。

一个公司’s的产品组合越复杂,改变其品牌结构就越困难。尽管品牌架构对公司如何沟通和营销产品有影响,但它纯粹是一个商业决策,因为它经常影响团队的组织方式和预算的结构。

品牌专家David Aaker写了很多关于品牌架构的文章,我们在这篇文章中使用了他的术语。我们将在本文中解释四种主要的品牌架构类型:品牌屋和品牌之家,以及子品牌和代言品牌。

一个品牌屋

拥有品牌住宅架构的公司在一个主品牌(也称为母品牌或伞品牌)下拥有许多产品和产品。其产品没有单独的标识,所有这些都有助于增强masterbrand的实力。使用这一框架的公司包括汇丰(HSBC)和维珍(Virgin)。亚马逊也主要是一家品牌公司,因为它的大多数新产品都是来自母品牌。

可口可乐(Coca-Cola)最近改变了其旗舰品牌的品牌架构,使其更接近于一家品牌公司。经过几年的独立营销,去年它宣布了“一个品牌”战略,结果健怡可乐、可口可乐零糖和可口可乐生活都在可口可乐的主伞下做广告,把三个子品牌变成了主品牌的变体。

微软(Microsoft)是另一个了解加强自己品牌重要性的公司。它已经成为一个拥有许多强大产品品牌(如Windows或Office)的大公司,同时旗下还有独立品牌:Skype、Xbox和最近的LinkedIn。尽管产品品牌仍与masterbrand保持距离,但微软希望让它们更接近微软的保护伞。微软的高管们也经常担心,人们不知道这些品牌是微软的一部分,这是他们需要解决的问题。微软可能永远不会成为一个品牌公司,但it’s明确表示,它希望在未来朝这个方向发展。

当一家公司以不同的产品瞄准相似的受众,并且希望为不同的产品建立相同的主张和相同的关联时,品牌住宅体系结构就能发挥作用。当一个组织的营销预算有限时,这也是一个合适的解决方案,因为建立一个品牌的知名度比建立多个品牌的知名度要便宜,这是可以理解的。最后,当涉及不同产品的声誉风险较低时使用,因为一个错误的举动可能会影响整个公司。

一屋子品牌

一个品牌的房子几乎是完全相反的一个品牌的房子,因为仍然有许多不同的产品和产品,但他们是在不同的品牌营销,有自己的身份。主要的“house of brands”公司有两个典型的例子。首先是宝洁公司甘布尔,其品牌范围从皮肤和头发护理,到洗碗机和洗衣粉。Ariel, Fairy, Always, Old Spice, Gillette和Head &双肩都是宝洁的品牌。另一个例子是联合利华(Unilever),该公司的产品组合更加多样化,主打家庭和个人护理品牌,以及食品和饮料品牌。Lynx (Axe)、多芬(Dove)、Knorr、立顿(Lipton)、玛格南(Magnum)、马麦特(Marmite)、PG Tips和沃尔(Wall’s)冰淇淋只是联合利华旗下品牌的一小部分。

虽然品牌公司试图将其新产品或收购作为masterbrand营销和传播的一部分,但在联合利华(Unilever)和宝洁(Procter & co .)等母公司之间存在明显的分离和他们的品牌,一般消费者可能不知道一些品牌是这样联系在一起的。然而,在最近的交流中,宝洁和联合利华在提升消费者品牌时,都开始加强对企业品牌的强调,在某种程度上背离了这一战略。

品牌的结构建议当一个组织的目标不同的受众具有相同产品类别(例如三个洗发水品牌三个不同目标群体),想要建立不同的命题和新的联系不同的产品(如一个物有所值的洗发水,中档洗发水解决一个具体的头发问题像头皮屑和溢价发廊洗发水)。当涉及不同产品的声誉风险很高,你不希望你的投资组合中的其他品牌受到影响时,“品牌之家”是很方便的。然而,重要的是要记住,只有当有大量的营销预算来建立每个品牌的知名度时,才能有效地应用这种品牌架构。有许多公司使用一个品牌的房子,营销不同的产品在不同的名字下几乎没有成功,因为他们的营销预算没有调整到这个品牌架构类型。

最后,改变一个品牌架构绝不是一个创造性的实践,它只涉及到一种新的命名方法。如果您需要帮助重新安排您的品牌架构,我们建议聘请具有高度商业头脑的专业人士来为您做这件事。这是一项艰巨的任务,需要深入了解你的业务、你的市场、你的产品组合、你的组织结构(通常围绕主要品牌建立)和你的财务状况。

在我们的品牌架构指南的第2部分中,我们将查看两个框架分类,它们位于品牌屋和品牌屋之间——子品牌和认可品牌。

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