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品牌命名策略 – 如何为产品或企业选择正确品牌名称?

品牌命名策略,如何为产品或企业选择正确品牌名称?
品牌命名策略,如何为产品或企业选择正确品牌名称?

任何曾经为新产品或新公司想过名字的人都知道这个过程有多耗费精力,最初的兴奋很快就被所有的好名字都被取走的绝望所取代。

有许多关于命名策略的文章。他们中的大多数人关注的是一个新名字应该满足的一系列要求——它应该是独一无二的,符合品牌战略,并且容易记住。所有这些都是事实——毕竟,名字是最重要的沟通工具,有很多品牌已经证明,一个好的新名字可以创造奇迹。百事可乐(Pepsi)最初被称为Brad ‘ s Drink, Dunkin ‘过去被称为Open Kettle,士力架(Snickers)在英国被称为Marathon。然而,很少有出版物提到某些命名决策对将来的业务可能意味着什么,以及什么实际上会在以后引起最多的问题。

今天的帖子是关于命名决策过程的三个重要方面,在进行任何新命名之前,应该对这些方面进行分析并达成一致。在早期就考虑这些因素可以为公司节省时间和金钱。

1. 品牌架构决策

你应该问自己的第一个问题是,你的产品是否真的需要一个新名字。如果你想建立一个新公司,当然你需要叫它什么,但如果你是,例如,推出一种新产品,首先检查是否可以利用现有的名字公司已经拥有,特别是如果他们已经实现了一定程度的品牌认知度。

从零开始建立一个新品牌是许多人的首选,因为它让他们觉得有创造力和创新,但在大多数情况下,它应该是最后的手段,因为它需要几年的时间,而且非常昂贵。相反,您可以启动以下选项之一(显然只有如果你已经有一个强大的品牌在你的投资组合):

1产品变体,使用一个品牌的房子框架,(汇丰总理银行账户是这样一个品牌架构的选择)的一个例子

1子品牌,(例如,杰克丹尼尔的田纳西州蜂蜜)

1认可品牌,希尔顿(例如,Tru)。

所有这些例子都得益于一个更强大的雨伞品牌。

一种被称为“品牌之家”的品牌架构类型,要求新产品有独立的名称和标识,只有拥有巨额营销预算的公司才能有效地管理它(如联合利华、宝洁等)在一定程度上,欧莱雅(L’oreal)和雀巢(Nestle)也是如此。如果你是一个小公司,在90%的情况下,这是一个坏主意,导致消费效率低下。

要了解这四种品牌架构类型之间的更多区别,请阅读我们的两篇文章:第1部分和第2部分。

最后,当考虑你最新加入的产品组合的命名惯例和品牌架构时,要提前5到10年考虑。想想下一个产品/服务将会是什么样子的,它们将在架构上处于什么位置,它们将如何与你现在发布的产品共存,等等。

2. 文摘或描述性

人们总是希望用一个新名字来描述它将经营的类别,至少在某种程度上是这样。这是可以理解的,因为名字可以起到双重作用——识别品牌,但也描述它所属的类别。它可以节省时间和金钱,因为向潜在买家解释你在卖什么东西不需要太多的努力,而且它也应该对你的SEO有利。

然而,当几年后,你决定不想再进入这个领域,需要扩展品牌的范围时,问题就出现了。一些著名品牌已经经历了这一挑战。如今,MTV(音乐电视)更多的是关于年轻人的节目,而不是关于音乐。Dollar Shave Club正在进入个人护理和美容领域的新领域(发型设计、口腔护理、古龙水,甚至是“擦臀布”),这些领域与剃须无关。Dunkin ‘ Donuts更名为Dunkin ‘,以便更有效地将自己从甜甜圈品牌重新定位为饮料优先型公司。

对于“类别描述性”的名称,另一种解决方案是选择一个抽象的名称,这个名称不代表任何特定的含义,或者与它所代表的类别无关(例如,苹果、Netflix、星巴克、亚马逊、微软和许多其他公司)。潜在的好处是显著的,特别是当你有一个预算来支持新产品或业务的推出。然而,更多的努力和更多的资源将需要建立品牌意识,并向人们解释什么是品牌。

3.两个步骤

当您有一个“on brief”的潜在姓名列表,并且您已经设法确认其他人没有使用它们,并且您确实可以合法地使用它们时,您可能会想要选择最终的名称,而忽略接下来的两个步骤。令人惊讶的是,许多公司都是这样做的,他们没有意识到另外两次检查的重要性。

你需要运行的第一个检查实际上非常简单,是免费的,不需要花很多时间——它是对你潜在的数字存在的分析。首先,调查一下你的网址——你的新名字加上你想要使用的扩展名。。com、。co、。edu等(最好是全部)都可以访问。如果选择了URL,要么选择一个不同的名字,要么在价格还算合理的时候购买域名(当你的品牌变大时,这就不合理了)。其次,确保社交媒体的处理不被占用。第三,检查一下你的新名字出现在什么地方——在搜索结果中建立一个有意义的存在是不是一件容易的事?

第二个过程要复杂得多。如果你有全球野心,想让你的新品牌在全世界闻名,你最好检查一下你新选择的名字在其他语言中是否有冒犯的意思。这是一个艰巨的过程,但不应忽视。你以后会感谢自己的。你不必花大价钱去研究这个新名字在每一种语言中所暗示的含义;常识检查就可以了。

照明产品生产商欧司朗(Osram)就是一个例子,该公司尚未在其运营的所有国家开展这方面的研究。问问你的任何一个波兰朋友,在他们的母语里这是什么意思(在这种情况下,谷歌的翻译是没有用的)。

然而,有趣的是,尽管这家公司的名字很不幸,但它却成功地在波兰打造了一个强大的高端品牌。

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