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三大全球品牌(尊尼获加/可口可乐/锐步)重塑了他们的品牌战略

每个公司都必须不时地改变其品牌战略。这是保持传播新鲜的关键,同时确保它继续刺激现有的受众,并吸引不同的市场。有时,一个品牌可能会改变方向,因为它想要瞄准一个新的群体,扩大客户群,而其他时候,则是因为收入不令人满意,公司需要进行重组来促进销售。

作为我们观察全球品牌如何改变战略的新系列文章的一部分,这里有三个相对较新的例子。

1. 尊尼获加 Johnnie Walker

尊尼获加生产苏格兰威士忌已有近200年的历史,并已从只在一家小杂货店出售,发展成为世界上最受欢迎的苏格兰威士忌。这使得该品牌将自己描述为“国际进步的象征”。多年来,进步一直是尊尼获加品牌的主要重点,著名的步行者logo转向右边,显示它朝着“实现个人目标”的方向前进。尊尼获加的故事被视为鼓舞人心的,并被用作一种品牌技巧,将个人进步的需要传递给目标市场。

然而最近,尊尼获加扩大了其品牌领域,并包含了一个新的品牌价值:喜悦。新的交流平台“快乐会带你走得更远”,强化了个人进步的本质,代表了一种信念,即努力工作(“血汗和泪水”)会带你到你想去的地方,“快乐会带你走得更远”。

这个新方向是由演员裘德·洛和一级方程式赛车手简森·巴顿主演的一个惊人的视频广告支持的。很可能这些变化是因为尊尼获加之前的定位被认为太过严肃,没有引起年轻观众的共鸣。为品牌战略增加一个令人兴奋的角度,不仅能保持现有客户的兴趣,还可能吸引新的受众。

2. 可口可乐 Coca-Cola

可口可乐已经有100多年的历史了,而它的子品牌则是最近才出现的。健怡可乐于1982年上市,2005年推出零度可口可乐(Coca-Cola Zero), 2013年推出可口可乐人寿(Coca-Cola Life)。所有的广告都是针对不同的目标受众,分别进行不同的营销活动。加了甜菊糖的Coca-Cola Life针对的是更关注健康的消费者,Coca-Cola Zero则强调不加糖的美味,健怡可乐则针对的是更年轻、主要是女性的消费者,她们不希望饮料中含有任何卡路里。

现在,在一个巨大的变化,可口可乐已决定改变其品牌架构,并把营销努力主要集中在伞形品牌。可口可乐是一个全球性的标志性品牌,拥有巨大的品牌知名度和强大的形象。该公司已经意识到,通过使用单独的营销策略,他们没有充分利用其品牌的力量,他们将通过联合子品牌变得更强大。

此举不仅将改变饮料的营销方式,还将改变其包装方式。目前,每个子品牌都可以通过颜色来识别:经典的可口可乐是红色的,Zero是黑色的,Diet(饮食)是银色的,Life(生活)是绿色的。然而,每一个变体现在将保留标志性的红色设计为主导颜色,每个子品牌的小元素添加来区分他们。

3.锐步 Reebok

2014年,锐步推出了基于德尔塔符号(在数学中是变化的符号)
新logo,这是品牌战略新方向的一个可视化表现。为了在竞争激烈的运动服装领域变得更加独特,锐步已经提升了自己的形象,变得更加强硬和黑暗,并开始推广非常核心的健身方法(例如与CrossFit合作和赞助UFC)。

德尔塔logo有三个部分,一个代表身体变化,一个代表心理变化,另一个代表社会变化,锐步称这些都发生在人们推动和挑战自己的时候。这种品牌的转变也强化了这样一种观点,即锐步不像耐克等其他品牌那样,仅仅专注于体育运动,而是关注整体健身,以及它如何改善人类状况。这一点得到了该公司新口号的支持:“更人性化”。

尽管这三种品牌战略的改变看起来非常不同,锐步将其现有形象转移到更强硬的前线,可口可乐重组了其品牌架构,尊尼获加在其长期的品牌建设之外增加了一个新的重点,但他们有一个共同点。这些品牌都没有看到它们在经营方式上的重大改变,它们最初的重点仍根植于自身的DNA中。

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